대통령 선거 D-14, 아직도 정치인의 단어를 믿으시나요?

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우리가 몰랐던 선거전의 비밀 네거티브 캠페인에 우리는 왜 속는 것일까

제18대 대통령 선거가 이제 2주도 채 남지 않았다. 마지막 스퍼트를 내고 있는 후보자들은 이제 승부수를 던질 채비를 마쳤다. 올해는 대통령제를 취하고 있는 나라들이 거의 동시에 대통령 선거를 치르는 한 해라 선거전에 대한 분석도 다양하다. 유권자의 심리를 파고드는 선거전의 전략과 모략. 유권자들은 과연 무엇을 믿어야 할까.

글 | 엄지혜

지난 10월, EBS에서 매우 흥미로운 다큐를 방영했다. 선거를 둘러싼 정치현상을 살펴보며 선거전의 비밀을 파헤친 3부작 다큐멘터리 <킹 메이커>. 제작진은 1988년 미국의 대통령 선거와 1996년 러시아의 대통령 선거를 통해 네거티브 전략을 파헤쳤다. 그리고 과연 중도파가 존재하는지, 오바마의 재선 성공의 전략은 어디에서 찾을 수 있는지를 촘촘히 들여다보았다.

네거티브 캠페인은 과연 효과가 있는 걸까

[사진: MBC 제공]

지난 11월 27일, 대통령 후보들이 공식 선거운동을 시작했다. 대통령 선거 운동 기간은 23일. 선거운동이 시작되면 각 후보 캠프에서는 더 많은 표를 얻기 위해 혈안이 된다. 후보들은 자신의 공약을 알리기 위해 1분1초를 아껴가며 선거운동에 집중한다. 각 정당은 18대 대선에 앞서, 국민들에게 정책 검증을 받겠다는 입장을 밝혀왔다. 하지만 선거전에 돌입한지 1주일이 지난 지금, 정책 경쟁보다는 상대 후보를 겨냥한 비난 공세가 더 치열한 판국이다. 박근혜 후보는 문재인 후보를 두고 ‘참여정부 실패론’을 거론하며 ‘실패한 정권의 최고 핵심실세’라고 지적했고, 문재인 후보 역시 “박근혜 후보는 유신 독재 세력의 잔재 대표자”라고 비판하며 맞대응하고 있다. 대통령 선거까지 2주가 남았지만, “이미 정책 대결은 실종됐다”, “도를 넘어선 네거티브 공세”라는 평가가 이어지고 있다.


	“조지 H.W. 부시와 마이클 듀카키스가 경쟁했던 1998년 미국 대통령 선거는 제2차 세계대전 이후 최악의 네거티브 대통령 선거로 꼽힌다. 당시 선거운동에서는 정책에 대한 어떤 논의도 없는 공격, 정신 없고 부당한 공격이 난무했을 뿐이다. 부시는 듀카키스를 공격했다. 먼저 부시는 아주 기만적인 광고로 듀카키스의 국방정책을 공격했다. 그런가 하면 잠시 출소해서 남자를 폭행하고 여자를 성폭행한 윌리 호튼 사건을 집중해 다루며 선거운동을 벌였다. 부시의 듀카키스에 대한 공격은 유권자들의 주의를 산만하게 했다. 죄수 주말 휴가제도를 악용한 한 사람과 오도된 국방정책이 듀카키스를 공격했다. 그리고 또 하나, 보스턴항 오염문제가 듀카키스를 공격했다. 듀카키스가 보스턴항 오염에 책임이 있는 것은 사실이었지만 연방정부의 책임이 우선 컸다. 당시 공화당이 정권을 잡고 있었고 부시가 책임을 지고 있었다. 그럼에도 부시는 그 책임을 듀카키스에게 전가하며 그를 공격했다.”(p.53)


	“듀카키스는 부시의 네거티브 공세에 별다른 대처를 하지 않았다. 그는 이 일에 연루되지 않겠다고 결심하고 아무 말도 하지 않았다. 하지만 그것이 큰 실수였다. 결국 부시가 득표율 54%로 승리했다. 부시의 승리는 리 애트워터(부시의 선거 참모) 단 한 사람만 빼고, 그 누구도 예측하지 못한 그야말로 완벽한 역전승이었다. 시간이 한참 지난 후 듀카키스는 당시를 회상하며 ‘공격에 대비하라. 사전에 대응할 계획을 주의 깊게 생각하라’는 교훈을 얻었다고 말했다.(p.55)”

선거에서 네거티브 캠페인은 늘 효과가 있는 걸까. 정치인들은 왜 네거티브 선거 전략을 펼치는 걸까. 여론조사를 보면 유권자들은 네거티브 선거운동을 나쁘다고 인식하는 것으로 나타난다. 그러면서도 왜 유권자들은 이에 반응하며, 실제로 많은 연구 결과들이 네거티브 선거운동이 승리를 얻는 데 아주 효과적일 수 있음을 증명한다. 네거티브 선거운동의 내용과 진실 사이에는 아주 미세한 차이가 있다. 일종의 균형잡기 같은 것이다. 효과적인 네거티브 선거운동은 거짓이 아니거나 잘못된 정보라는 것을 간단히 증명하기 어렵다. 네거티브 선거운동은 많은 경우 내용의 사실을 조작하기도 한다. 반만 진실을 말하도록 숫자를 조작하는 경우도 있다. 깊이 조사하지 않거나, 차근차근 논리적으로 따져서 오류를 찾아내지 않으면 이러한 네거티브 선거운동의 내용은 매우 그럴듯해 보이기 쉽다.

개인의 이력이나 공식발표와 같은 쉽게 증명할 수 있는 정보를 이용하면 더욱 효과적이다. 그래서 결국 설문조사 당시 유권자들이 네거티브 선거운동을 좋아하지 않는다고 답하지만 결과는 정반대로 나타나는 것이다. 텔레비전 광고에 대한 반응이나 선거 결과를 보면 네거티브 선거운동이 여전히 효과적임을 알 수 있다. 그렇다고 해서 후보들이 상대 후보가 펼치는 네거티브 선거운동에 항상 대응해야 하는 것은 아니다. 각자 판단에 따라 자신에게 큰 영향을 미칠 만큼 공격을 받고 있거나 지지율이 하락하고 있다면 그에 대한 자신의 태도를 발표하며 대응해야 한다. 하지만 자신과 관련이 없는 분야에서 공격을 받거나, 그에 대해 유권자들이 별다른 반응을 보이지 않는다면 꼭 대응할 필요는 없다. 어느 선거든 네거티브는 있게 마련이다. 그러나 네거티브 캠페인에 열을 올린 미트 롬니는 2012 미국 대통령 선거에서 결국 오바마에게 패했다.

당신이 아직도 중도파라고 착각하고 있는가

[사진: MBC 제공]

안철수 전 후보의 사퇴 후, 각 정당은 중도파와 무당파, 20~30대 유권자들을 집중 공략하고 있다. 현재 부동층은 20% 안팎으로 예측되고 있으며, 중도파의 표를 대다수 확보하고 있었던 안철수의 행보에 따라 부동층의 이동이 결정될 것으로 보인다. 안철수가 문재인 후보를 지원할 전망이 유력하지만, 안철수의 표가 얼마만큼 문재인 후보에게 이동할지는 예측하기 어렵다. 야권이 중도파 표심 잡기에 열을 올리고 있지만, 새누리당 역시 정치 쇄신을 강조하면서 중도파를 끌어들이겠다는 전략이다. 박근혜는 중도 성향의 유권자의 마음을 얻기 위해“민주당 정권이 무너뜨린 중산층을 재건해 중산층이 70%인 사회를 만들겠다”고 선포했고, 문재인은 현 정권의 심판론을 내세우는 한편 안철수 전 후보의 지지층을 끌어오기 위해 안 후보에 예우를 갖추며 안철수 캠프 관계자들을 포용하고 있다.

대한민국은 지금, 중도파 혹은 부동층의 유권자들을 포섭하고자 혈안이 되어있다. 그런데 과연 중도파의 기준은 무엇일까. 어떠한 이유로 중도파라고 분류할 수 있을까. <킹메이커> 제작진은 다양한 실험을 통해 중도파에 속하는 사람들이 어떤 생각과 기준을 가지고 있는지 파악했다. 현대 뇌과학으로 밝히는 중도파의 진실을 통해 중도파를 위한 신념은 존재하지 않으며, 중도는 어떤 문제에는 보수적이고 다른 영역에서는 진보적이라는 사실을 밝혀냈다.


	“중도 성향을 나타내는 경우에 이슈에 따라서 어떻게 변하는지 실험을 통해서 실제로 살펴보았다. 질문들은 총 20문항으로 그 중 2개는 집단 간의 의미 있는 차이가 나오지 않아서 빼고 18개의 질문에 대해서 평균을 살펴본 결과, 보수는 2.4점 정도의 답을 보였고 진보는 4점이 넘었다. 중도 집단은 3.3점이라는 중간 지점의 성향을 보였다. 우리가 보통 생각할 때에 중도 성향은 이슈에 대해 미온적인 답을 했다고 생각하기 쉽다. 그러나 각각의 주제들을 보면 이 중도 성향들이 때로는 진보에, 때로는 보수에 가는 것을 볼 수 있다. 부자증세, 반값등록금 등의 문제는 중도 집단이 진보의 성향을 분명하게 나타냈고, 대북전단지 살포, KTX 민영화 같은 이슈에 있어서는 보수 성향과 가까운 답을 냈다. 사형제도, 신규원전 확대정책과 같은 이슈에 대해서는 중간 점수가 나왔다. 즉, 중도 성향들의 의견을 전체적으로 평균을 내어보니, 중간 지점에 와 있을 뿐이지 개개인들은 각각의 사안에 대해서 중도가 아닌 보수라든지 진보의 의견을 분명하게 갖고 있었다. 이 실험은 중도 성향이라는 사람들이 사안에 따라서 이렇게 진보나 보수 쪽으로 몰릴 수 있다는 것을 보여주는 실험이었다.”(p.127)


	“사람들은 자신이 지지하는 후보의 모순에 대해서는 이성이 아닌 감성적으로 접근해 관용의 자세를 취하고 상대 후보의 모순에 대해서는 이성적으로 접근해 원칙을 자세를 취한다.”(p.106)

흔히 보수 세력 혹은 진보 세력이 서로 반대되는 성향을 가진 사람들의 마음을 돌리는 것보다 중간 성향의 사람들의 표를 얻는 것이 훨씬 유리하다고 말한다. 하지만 실험 결과에 따르면 모든 사안이 중간 성향을 가진 사람은 극히 드물다. 결국, 중간 성향을 가진 사람들의 마음을 얻기 위해서는 나름의 정책을 잘 세우고 그것을 잘 실현하는 방법이 최선인 것이다.

SNS 선거운동, 누가 더 잘하고 있나

넷심은 2030세대에만 국한되어 있지 않다. 스마트폰 사용이 점차 확대되면서 후보자들의 SNS(소셜네트워크서비스) 선거전략도 다양해졌다. SNS가 대중화된 후, 첫 대통령 선거이기 때문에 SNS를 활용한 캠페인 전략이 얼마만큼 효과를 얻을지, 주목되고 있다. 박근혜 후보는 ‘친근혜’, 그네가 있는 놀이터’ 등 2개의 페이스북 페이지를 열었고 카카오톡, 트위터를 통해 친근하고 소탈한 모습을 보이려고 노력하고 있다. 문재인 역시 페이스북과 트위터를 통해 유권자들과 적극적으로 소통하고 있다. 새누리당과 민주통합당은 박근혜 후보의 ‘로고송 여성 비하 논란’, 문재인 후보의 ‘고가 의자 논란’으로 SNS에서 설전을 벌인 바 있다.

문재인 후보는 페이스북을 통해 진정성 있는 글들을 올리며, 유권자들과 소통하고 있다. 안철수 전 후보의 사퇴 이후 페이스북을 통해 “안 후보님과 안 후보님을 지지하시는 분들께 진심으로 미안합니다”라는 글을 신속하게 올리며 빠른 대응을 했으며, 인간적인 모습을 드러나는 사진과 글을 지속적으로 올리고 있다. 민주통합당은 SNS지원단을 선대위 산하 시민캠프 산하에 설치하고, SNS의 중요도를 카카오톡, 페이스북, 트위터 순으로 놓은 ‘카.페.트’전략을 시행하고 있다. 한편, 문재인 후보 측 시민캠프는 ‘2030 투표율 70%’ 달성을 목표로 젊은 층의 투표율을 올리기 위한 SNS 캠페인을 벌이고 있다.

새누리당은 SNS본부와 SNS소통자문위원회를 설립, ‘2012 SNS Park('Patriotism-Accept-Rule-Kindly)’ 전략을 취하며 애국과 수용, 정책을 지키는 후보자의 이미지를 SNS에 노출하고 있다. 공식 트위터의 프로필 사진을 박근혜 후보의 캐리커쳐를 사용하는 등 친근한 느낌을 주기 위해 노력하고 있다. 박근혜는 후보자 가운데 최다 카카오톡 친구를 보유하고 있으며, 재미있는 멘트와 함께 머리를 단장하는 사진, 커피를 마시는 사진, 단전호흡을 하는 사진 등을 올리며 유권자들과의 거리를 좁히고 있다. 박근혜 후보의 플러스 친구에는 ‘근검 절약 근혜’라는 제목으로 “전기, 수도를 아끼고 옷은 몇 년간 돌려 입고 신발도 브랜드가 없어질 때까지 오래 신고 검소한 생활이 몸에 배인 박근혜를 소개합니다”라는 동영상도 게재되어 있다.

SNS 선거운동의 진화, 마이크로 타기팅

미국에서 시작된 유권자 맞춤형 선거전략 ‘마이크로 타기팅(Micro targeting)’의 흐름이 대한민국에 이어지고 있다. 마이크로 타기팅은 오바마 캠프 홍보전략의 핵심으로, 유권자의 성별, 나이, 소득수준 같은 개인정보를 분석해 핵심 공략층에게 맞춤형 메시지를 보낼 수 있게 한다. 박근혜는 다소 불리한 젊은층, 직장인 집단을 공략 대상으로 삼고, ‘샐러리맨들과의 점심시리즈’ 행사를 열어 직장인들과 식사를 하고 청년 일자리를 위해 ‘스펙초월 청년취업센터’ 공약을 내세우는 등 마이크로 타기팅에 접근하고 있다.


	“개별 유권자들의 특성에 따라 접근하는 마이크로 타기팅, 이것이 오바마 선거운동의 첫 번째 비밀이다.” (p.187)

오바마의 재선 성공에는 독특한 21세기형 선거 전략을 빼놓을 수 없다. 오바마는 2008년도 대선에서도 온라인을 활용해 탁월한 선거 전략을 펼쳤고 이는 승리로 결실을 맺었다. 무명의 일리노이주 초선의원에 불과했던 버락 오바마가 미국의 제44대, 45대 대통령이 될 수 있었던 이유는 인터넷 선거혁명을 노렸기 때문이다. 2012년 오바마 캠프는 모든 것을 분류하는 단일한 데이터 시스템인 ‘미국을 위한 오바마 데이터 목록’을 갖추고 있으며, 데이터들도 지역과 동네, 교육과 같은 관심사에 따라 나눌 수 있는 능력도 있다. 비슷한 관심사를 가진 사람들을 모을 수 있다는 것은 정치에서 아주 중요한 일이다. 여기에서 사람들을 모으고 그들의 지지를 견고하게 만들어 확장시킬 수 있기 때문이다.

“선거에서 마이크로 타기팅이란 데이터 사용을 의미해요. 무엇을 사는지, 인터넷에서 무엇을 하는지, 얼마의 돈을 쓰는지, 지리적인 장소를 포함한 모든 지표를 통합해 얻은 사람들에 대한 정보가 어떻게 투표 결정에 작용하는지 이해하는 것이죠. 미국 대선 기간 동안 마이크로 타기팅은 계속될 것입니다. 왜냐하면, 미국은 작은 식민지로 시작했고, 10년마다 그 크기가 늘어나기 때문이에요. 그래서 각각의 유권자들이 무엇을 하는지 이해하는 유일한 방법은 그들의 행동을 추적하는 거예요. 데이터가 하는 일이죠. 한 개의 선거구에도 사람들의 신념은 다양하게 존재하니까요. 데이터와 마이크로 타기팅은 아주 중요해요.”－파라이 치데야(뉴욕대 신문학 교수)

“미국에서 마이크로 타기팅에 관한 관심은 2004년부터 시작되었어요. 당시 진을 마시는 사람들은 조지 부시를 좋아하고, 보드카를 마시는 사람들은 존 케리를 좋아한다고 알려줬죠. 이런 류의 취향은 그들의 생활 방식에 관한 신호를 줘요. 캠프에서는 이런 여러 가지 정보를 통해 유권자나 기부자의 의도를 짐작했죠. 결국 마이크로 타기팅은 자료 수집에 관한 것이에요. 선거운동에서 이를 적극 활용하고 다른 공적인 자료와 결합시켜요. 그리고 선거에서 이기기 위한 표를 얻기 위해서 혹은 기부금을 받기 위해서 유권자가 취할 행동에 초점을 맞춘 것이죠.”－토마스 젠센머(블루스테이트디지털 공동 설립자)

흔히 미국 정치에서는 루스벨트가 라디오 시대를 열었고 레이건이 텔레비전 시대를 열었다고 말한다. 최근에는 인터넷과 소셜 네트워크의 시대, 디지털 시대가 시작되었다. 그렇다면 디지털 시대가 과거와 다른 점은 무엇일까. 가장 큰 차이점은 과거 시대에서는 라디오와 텔레비전을 이용해 후보자들이 한 방향으로 연설하는 데 그쳤다면, 디지털 시대에서는 쌍방향 의사소통이 이뤄지고 있다는 점을 꼽을 수 있다. 이제 인터넷 대통령이 되기 위해서는 사람들의 에너지와 열정 그리고 가끔은 비판까지도 듣고 받아들여야 한다. 이는 그동안 대통령의 모습과는 아주 다르다. 과거 대통령은 특별한 인물이고 영웅이었던 데 반해 현재의 대통령은 의사소통 할 수 있고 공유할 수 있는 대통령에 가깝다.

: 킹메이커; EBS 킹메이커 제작팀 저 | 김영사on
선거철이 다가오면 신문과 뉴스에는 후보, 정당, 공약, 표심, 지지율 등의 단어가 난무한다. 그와 동시에 모략, 비방, 공방 등의 단어도 심심찮게 들을 수 있다. 그런데 대선이라는 이름 한가운데 서있는 우리는 대통령 선거에 대해 얼마나 알고 있을까? 대통령을 만들기 위해서는 어떠한 전략들이 있는 걸까? 《킹메이커》는 현대 사회에서 전쟁을 방불케 하는 선거전을 분석했다. 스토리셀러로 방송에 참여했던 손석희 교수는 특유의 지성으로 선거전의 본질을 파헤쳤다.