지금 우리는 기업의 수명이 점점 단축되고 있고, 새로운 게임체인저가 경제 생태계를 급격히 변화시키며, ‘저성장’이 기정사실화된 뉴노멀 시대를 살아가고 있습니다. 자본주의 4.0, 4차 산업혁명, 마켓 4.0 시대. 호칭도 다양한 이 극심한 변화에 대응하느라 힘든 시간을 보내고 있습니다. 그런데 이러한 경제 혹한기에도 잘나가는 기업들은 분명히 존재합니다. 이들의 성공 비결을 살펴보는 것, 그 중에서도 우리와 비슷한 경제 환경을 보이는 일본의 시행착오를 돌아보는 것은 더욱 의미 있다 하겠습니다.

특히 필자들은 한국 소비 시장의 역사가 2016년 이전과 이후로 나뉘는 현상에 주목합니다. 2016년 이후 한국 시장에서는 30~54세에 해당하는 주력 소비자 수가 감소하기 시작했고, 이에 따라 곳곳에서 공급 초과로 인한 고통의 소리가 들려오고 있습니다. 이처럼 새로운 시대로 접어든 지금 우리보다 앞서 20년 이상 장기 저성장을 경험한 일본 경제, 그 중에서도 꾸준히 지속성장한 기업들을 자세히 들여다보고자 합니다.

일본은 세계 역사상 처음으로 ‘초고령 사회super aged society’에 진입했으며, 저성장이 표준인 ‘뉴노멀New Normal’ 경제를 살아오고 있습니다. 그런 환경에서 두 자릿수의 고성장을 꾸준히 기록해온 기업들의 스토리는 앞으로 어떤 경제 시나리오가 펼쳐지는가와 관계없이 우리가 어떤 기업 철학과 태도를 가지고 사업을 전개해야 하는가에 대한 통찰력을 줄 수 있다고 믿습니다.

저성장은 이제 한국이나 일본만의 문제가 아니라 전 세계의 기조가 되었습니다. 2008년 미국과 서유럽에서 일어난 경제 쇼크가 세계를 덮쳤고, 현재까지 그 여파를 완전히 극복하지 못한 상태입니다. 동시에 우리는 4차 산업혁명으로 대변되는 거대한 전환의 시기에 살고 있기도 합니다. 올드노멀Old Normal의 굴뚝 경제를 대표하는 월마트의 주가 상승이 정체된 데 반해, 4차 산업혁명의 대표 주자로 여겨지는 테슬라는 창립 14년 만에 114년 역사의 포드 시가총액을 추월했습니다. 또한 인터넷 쇼핑몰 아마존은 지난 20년간 주가가 600배 폭등했으며, 스마트폰이 모든 생활의 중심이 되는 모바일 경제가 폭발적인 성장을 보여주고 있습니다.

이 같은 변화를 1부에 정리했습니다. 기술의 변화, 소비자의 변화, 그리고 소비환경의 변화를 축으로 지금 세계가 공유하는 뉴노멀 트렌드 7가지를 꼽아보았습니다.

한편, 이처럼 변화의 속도가 빨라지면서 최근 30년간 기업의 수명은 계속해서 단축되었습니다. 당장 살아남는 문제를 고민해야 하는 터이므로 장수 기업이 되기란 점점 더 어려워지고 있습니다. 장수 기업은 당면하는 수많은 어려움을 극복하는 과정에서 체질이 강화되어 지속적인 성과를 내게 된 기업을 가리키니까요. 미국에서 매출이 가장 많은 30개 기업(2004년 〈포천〉 500대 기업 상위 30개 사)과 시가총액이 가장 큰 30개 기업(2004년 〈비즈니스위크〉 글로벌 1,000위 중 미국의 상위 30개 사)에 공통으로 포함되는 기업은 17개입니다. 이 중 12곳이 100년에 가까운 역사를 가지고 있습니다. 또한 현재 미국 각 산업의 일등 기업 중 70% 이상이 이와 같다고 합니다. 이 말은 장수 기업이 되는 것이 일등 기업이 되는 데 충분조건은 아니지만 필요조건은 된다는 의미입니다. 초우량 기업이 되기 위해서는 먼저 장수 기업이 돼야 한다는 겁니다.

우리 필자들은 이들 기업에 ‘불사조’라는 이름을 붙였습니다. 불사조, 즉 피닉스phoenix는 전설에 나오는 신령스러운 새로 죽음과 부활을 끊임없이 반복하는 불사의 삶을 산다고 하죠. 이집트 천지창조 전설에 나오는 벤누Bennu, 태평성대의 상징인 중국의 봉황鳳凰, 새들의 왕인 인도의 가루다Garuda 같은 신조神鳥들과 함께 오늘날 예술과 문학 등 다양한 분야에서 여전히 ‘불멸’과 ‘부활’의 상징으로 여겨지고 있습니다. 그런 의미에서 불사조 기업이라는 표현은 꽤 적절한 네이밍이 아닐까 생각해봅니다. 이 책에서는 일본의 52개 불사조 기업을 소개합니다.

제2부 1장에서 먼저 1991년 버블 붕괴 후 일본의 시장 환경이 어떻게 격변했는지, 그리고 그 25년 불황기에 기업의 경영 환경은 어떤 변화를 겪었는지를 살펴봅니다. 이어서 제2부 2장과 3장에서는 그 시간 동안에도 지속성장한 일본의 불사조 기업들의 리스트를 공개합니다. 어떤 기준으로 52개 불사조 기업들을 선정했는지, 또 그들의 공통적인 특징은 무엇인지를 개괄해 보았습니다.

한 가지 짚고 넘어갈 것은, 필자들은 일본 장기 불황의 실체를 거시적으로 분석하거나 실패 기업 사례를 살펴보며 독자들의 위기감을 높이기보다, 불황기 속에도 성장하는 일본 기업들의 DNA를 분석하는 방식을 택했다는 것입니다. 그것이 지금 우리의 위기 대응 능력을 강화하는 더 효율적인 방법이라고 생각했기 때문입니다. 부디 이 책이 여러분 자신과 여러분이 몸담은 조직의 꿈을 실현하는 데 조그마한 도움이 되기를 희망하면서 파이팅을 기원합니다.