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브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙 '스파이크'

『스파이크』 김병규 작가 인터뷰

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많은 팬을 보유한 브랜드에는 중요한 공통점이 있다!


스파이크 반응은 사회 안에서 선망성을 가진 사람들 사이에서 발생한다. 선망성이란 닮고 싶은 마음, 갖고 싶은 마음, 따라 하고 싶은 마음을 말한다. 선망성을 가진 사람들 사이에서 특정 브랜드에 대해 강한 스파이크 반응이 발생하면, 이 브랜드는 선망성 있는 사람들이 사용하는 브랜드라는 인식이 생겨나고 그 브랜드는 선망성 집단을 상징하는 표식이 된다. 

그래서 브랜드가 선망성 집단을 상징하는 사회적 표식이 되도록 만드는 것. 이것이 바로 스파이크 전략이자 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙이다.



작가님, 안녕하세요. 『스파이크』로 독자분들을 만나게 되셨어요. 작가님을 처음 만나는 분들을 위해 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 브랜드에 대해 연구하는 경영학자 김병규입니다. 원래는 대학과 대학원에서 심리학을 전공하던 심리학도였습니다. 심리학과 석사과정에 재학 중에 소비자 의사결정과 행동경제학 분야의 논문들을 접하게 되었고, 이 분야에 대한 공부를 더 하기 위해서 경영학으로 전공을 바꾸게 되었어요. 그 후 와튼스쿨에서 마케팅으로 박사학위를 받았고, USC(서던캘리포니아 대학교) 경영대학에서 교수를 하다가 2015년 한국에 들어오게 되었습니다. 주된 관심사는 지금 시대에 맞는 새로운 브랜드 전략을 찾아내는 것입니다. 

이전 책들, 『노 브랜드 시대의 브랜드 전략』『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』『플라스틱은 어떻게 브랜드의 미래가 되는가』 등을 통해서 새로운 브랜드 전략을 제시해 왔는데, 이번 책, 스파이크는 제 브랜드 이론의 최종판이라고 보시면 됩니다. 특히 브랜드 팬을 만드는 방법에 대한 제 최종적인 결론을 담았습니다. 스파이크를 통해 브랜딩과 마케팅에 관심을 가진, 다양한 분야의 사람들과 만나서 이야기 나눌 기회를 가질 수 있기를 소망하고 있습니다. 

‘스파이크’라는 용어가 궁금합니다. 많은 분이 새로 접하는 개념이라 정확한 의미나 역할을 아셔야 할 것 같아요. 독자님들에게 간략한 소개 부탁드립니다.

스파이크는 데이터 패턴 가운데 관찰되는 뾰족한 반응을 말합니다. 소비자 행동에도 이와 유사한 스파이크 반응이 발생할 수 있어요. 유사한 선호나 취향을 가진 사람들 사이에서 특정 브랜드 혹은 제품에 대해 단기간 강한 반응이 발생하는 것이죠. 특히 많은 팬을 가진 브랜드에서 주로 이런 스파이크 반응이 관찰됩니다. 소비자에게 발생하는 스파이크 반응은 브랜드의 ‘사용자 이미지’에 큰 영향을 주게 됩니다. 브랜드가 ‘특정 유형의 사람들이 사용하는 브랜드’라는 인식이 생기는 것이죠. 

가령, 브랜드 초기에 50~60대 남성에게서 스파이크 반응이 발생하면 그 브랜드에는 장년 남성이 사용하는 브랜드라는 이미지가 형성되고, 강남에 거주하는 30대 여성 사이에서 스파이크 반응이 발생하면 강남 30대 여성이 사용하는 브랜드라는 이미지가 형성됩니다. 특정 집단이 사용하는 브랜드라는 이미지가 형성되면, 브랜드가 일종의 집단 표식으로 작동하게 됩니다. 특히, 스파이크 반응이 사회 안에서 선망성을 가진 사람들 사이에서 발생하면, ‘선망성 집단이 사용하는 브랜드’라는 이미지가 형성되죠. 그러면 선망성 집단의 일원이라고 느끼고 싶어 하는 사람들은 이 표식을 구입하게 되고 브랜드를 자기 정체성의 중요한 부분이라고 받아들이게 됩니다. 이것이 스파이크 반응이 사회 안에서 브랜드 팬을 만들어 내는 과정입니다. 

저자님은 어떤 계기로 스파이크 반응에 관심을 가지게 되셨나요? 스파이크의 중요성을 직접적으로 체감하게 된 계기나 사건이 있었는지 궁금합니다.

오랜 기간 다양한 브랜드에 대한 데이터를 들여다보면서 팬이 많은 브랜드는 공통적으로 초기에 스파이크 반응이 발생한다는 사실을 발견하게 되었습니다. 또한 최근 성공적으로 브랜드 팬을 만들어 낸 브랜드의 실무자들이 은밀하게 스파이크 반응(실무자들이 이 용어를 사용하지는 않습니다.)을 만들어 낸다는 사실도 알게 되었고요. 추가적인 연구를 통해서 브랜드 팬을 만드는 데 있어서 스파이크 반응만큼 효과적인 것이 없다는 결론을 내리게 되었습니다. 스파이크 반응을 이용하는 것은 브랜드 팬을 만드는 데 있어서 워낙 효과적인 방법이기 때문에 사실 이 내용을 책으로 소개하는 것을 주저했습니다. 아는 사람들만 아는 비법 같은 것이기 때문이죠. 하지만 자신의 브랜드를 성공시키고 싶은 사람들을 돕기 위해서 책을 내기로 결심하게 되었습니다. 

스파이크 현상을 활용하는 데 있어서 가장 중요한 능력은 무엇일까요?

브랜드가 팬을 만들기 위해서는 사회 속에서 선망성을 가진 사람들 사이에서 스파이크 반응을 만들어 내는 것이 중요합니다. 이들은 브랜드에 대한 경험이 풍부하고 높은 안목과 취향을 가진 사람들이기 때문에 이들을 만족시키기 위해서는 이들의 취향과 선호를 철저히 연구해야 합니다. 가장 좋은 방법은 자기 자신이 이들과 동일한 취향과 선호를 가지고, 그냥 자신이 가지고 싶은 제품을 만드는 것이죠. 애플의 스티브 잡스가 이런 사례에 해당하는데요. 스티브 잡스는 고객 조사에 기반해서 제품을 개발한 것이 아니라 자신이 사용하고 싶은 제품을 만들었다고 합니다. 스티브 잡스 본인이 선망성 집단의 취향과 선호를 가지고 있기 때문에 가능했던 일이겠죠. 

이번에 출간하신 『스파이크』가 이전 책들과는 어떤 관련성이 있나요?

제가 처음 브랜드 팬에 대해 이야기하기 시작한 것은 2020년 발간된 『노 브랜드 시대의 브랜드 전략』이라는 책을 통해서입니다. 당시 저는 거대 플랫폼과 맞서 싸울 수 있는 브랜드 전략을 모색 중이었고 답으로 찾은 것이 브랜드 팬이었습니다. 그전에도 브랜드 팬에 대한 이야기는 많이 있었지만 플랫폼 대항 전략으로 브랜드 팬을 이야기한 것은 이 책이 처음인 것으로 알고 있습니다. 비슷한 맥락에서 2021년에는 『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』라는 책을 통해서 플랫폼에 맞서기 위해서는 ‘대체 불가능한 브랜드’가 되어야 한다고 주장했었죠. 그 후로도 계속 브랜드 팬에 대한 연구를 진행하고 있고, 이 책은 브랜드 팬에 대한 제 이론의 최종판이라고 볼 수 있습니다. 

스파이크와 연관해 어떤 계획을 가지고 계신지 말씀해주세요.

스파이크 현상은 결국 사람이 만드는 것이기 때문에, 저와 여러분도 힘을 합치면 사회 안에서 다양한 스파이크 반응을 만들어 내는 것이 가능합니다. 많은 사람과 함께 이런 작업을 해보려고 합니다. ‘스파이크단’이라는 이름을 한번 붙여봤습니다. 잘될지는 모르겠지만 일단 시작은 해보려고 합니다. 많은 관심 부탁드려요. 하하. 

마지막으로 『스파이크』 가 어떤 책이 되길 바라시나요?

『스파이크』는 최신 트렌드를 다루는 책이 아니라 브랜딩 법칙에 대한 책입니다. 그래서 다른 경영서적에 비해 읽기가 어려울 수도 있습니다. 하지만 스파이크 현상의 본질을 제대로 이해하면 브랜딩과 마케팅을 보는 시각과 방법이 완전히 바뀌게 될 것입니다. 쉽게 읽히고 잊히는 책이 아니라 오랜 기간 사람들에게 도움이 되는 책이 되었으면 좋겠습니다. 



*김병규

“새로운 브랜드 비법을 찾아내고 전수하는 브랜드 마스터”
『노브랜드 시대의 브랜드 전략』, 『플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』,『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』 등의 저서를 통해 새로운 시대를 위한 브랜드 전략을 찾아내는 브랜드 마스터. 이번에는 나이키의 최근 성공 뒤에 숨겨져 있는 하이프 코드를 파헤친다.
펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅 박사학위를 받고 서던캘리포니아 대학교(USC) 경영대학에서 교수를 역임했다. 한국인 최초로 미국마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수여하는 상인 윌리엄 F. 오델 어워드(William F. O’Dell Award)를 수상하였고, 역시 한국인 최초로 미국마케팅협회에서 수여하는 최우수 논문상인 폴 E. 그린 어워드(Paul E. Green Award)를 수상했다. 미국소비자학회에서 박사 논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문상인 로버트 퍼버 어워드(Robert Ferber Award)를 한국인 최초로 수상했다.



스파이크
스파이크
김병규 저
너와숲



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