차를 빌려 준다는 서비스의 본질에서 ‘새로운 시장’을 발굴한 엔터프라이즈 렌터카, 오감을 넘어선 움직임으로 ‘고객의 흥미’를 사로잡은 닌텐도 Wii, 환경보호라는 ‘트렌드’에 맞춰 순수 자연 원료로 화장품을 만든 더바디샵, 다른 사람들의 콘텐츠 자산에 광고를 싣는 ‘수익 구조’로 매출을 늘린 구글 애드센스 등. 팔리는 상품, 끌리는 브랜드에는 이유가 있다.

『팔리는 상품 끌리는 브랜드』는 국내외 64가지의 생생한 이노베이션 사례를 모은 후, 각 사례의 공통점을 가지고 25가지 법칙으로 묶었다. 고객 니즈와 트렌드를 읽어 새로운 시장, 고객, 혹은 전략수단을 찾는 사람들에게 좋은 길잡이가 된다.

『팔리는 상품 끌리는 브랜드』의 저자 김동헌은 대학에서 경영학을 전공, 구로공단의 생산 작업자에서부터 공인회계사, 실리콘밸리 창업자, 컨설팅 회사 대표 등 다양한 변신을 계속 해왔다. 현재는 지난 30년간 쌓아온 지식과 경험을 이노베이션이라는 주제로 새롭게 펼쳐 내며 에피투스 컨설팅 대표로 활동 중이다.

사업적 창의성은 하루아침에 생기지 않는다

 ‘이노베이션’을 25가지 법칙으로 나눈 것이 가장 먼저 눈에 띠었습니다. 사실 기업이 처한 상황에 따라 이노베이션 방법도 제각기 다른데, 이런 방식으로 나눌 생각을 어떻게 하셨나요?

이노베이션 사례를 수집하고 분석하면서 끊임없이 제기했던 질문은 ‘사례의 회사들이 어떻게 그런 아이디어를 생각해 냈을까?’였습니다. 이런 과정에서 정리된 것이 13개의 탐색적 질문입니다. 그리고 이 질문에 대한 답으로서 사례들에 내포된 통찰을 정리해 봤는데 그 결과가 바로 25개의 법칙입니다. 비즈니스 이노베이션이 예술적 창의성과 다른 것은 ‘고객 니즈의 충족’이라고 하는 뚜렷한 목표가 있고, 이의 충족을 위한 충족을 도구로서 비즈니스 시스템이 존재한다는 점입니다. 이런 이유로 위와 같은 구조화가 가능한 것이라고 할 수 있습니다.

저자 소개를 보니 구로공단의 생산작업자에서부터 공인회계사, 실리콘밸리 창업자, 컨설팅 회사 대표까지. 무척이나 다양한 경험을 하신 것 같습니다. 어떻게 지금의 일을 하게 되셨나요?

국내 대기업 한 곳의 신사업 개발 작업을 할 때였는데, 제가 그간 알고 있었던 전략과 마케팅 지식이 크게 도움이 되지 않는다는 점을 깨닫고 적잖이 당황했습니다. 그래서 절박한 마음으로 한 달이 넘는 기간 동안 구글을 뒤졌지만, 뾰족한 방안을 찾을 수 없었습니다. 지친 마음에 포기할까 생각하던 무렵, 마지막 순간에 발견한 것이 바로 이노베이션입니다. 하지만 즉시 답을 얻을 수는 없었습니다. 이노베이션은 공식을 풀듯이 바로 답을 얻을 수가 없는 것이기 때문이죠. 그래서 7년여의 기간을 하루같이 계속 탐구를 하게 되었고, 그 결과로 나온 것이 이 책이라고 할 수 있습니다.

저자가 생각해도 ‘이건 정말 기발한 마케팅이었다’ 싶었던 사례가 있나요.

아무래도 가장 어려운 과제를 해결한 사례겠죠. 그런 면에서 보면 앱솔루트 보드카 사례가 가장 인상 깊습니다. ‘보드카는 러시아 산’이라고 하는 문화적 전통에 기반한 선발 주자, 그리고 무색무취인 보드카의 특성상 제품 자체로는 차별화가 불가능하다는 제약 요건을 극복하고 전세계 시장 점유율 1위를 차지했습니다. 제품의 용기 디자인에서부터 광고, 그리고 ‘앱솔루트 바’라는 이벤트에 이르기까지 앱솔루트 보드카의 이노베이션은 그 범위도 광범위할뿐더러 지금도 현재 진행형으로 계속되고 있는 진정 탁월한 사례라고 할 수 있습니다.

『팔리는 상품 끌리는 브랜드』 를 현실에서 좀 더 효과적으로 적용할 수 있는 방법이 있을까요?

책의 부록에 설명된 내용을 실제로 적용해 보는 것입니다. 먼저 이노베이션의 대상이 되는 제품이나 서비스 또는 사업에 대해 비즈니스 맵을 작성합니다. 그 다음 아이디어를 탐색하기 위한 질문을 하는 것이죠. 마지막으로 각각의 질문에 해당하는 법칙을 적용해서 답을 찾아 나가는 노력을 해나가면 됩니다. 뿐만 아니라 여러분 스스로 새로운 법칙을 발견할 수도 있습니다. 이것이 바로 이노베이션의 묘미입니다!

컨설팅 전문가로 활동하면서, 다양한 사람들을 만나보셨을 것 같습니다. 그 중에서 가장 인상 깊은 컨설팅 사례가 있다면 무엇인가요?

규모가 작은 사회적 기업에 대한 프로보노 컨설팅 사례입니다. 옥수수로 만든 섬유로 웨딩 드레스를 만들고 뿌리가 살아있는 부케를 사용하는 등의 친환경 결혼식을 진행하는 회사인데, 문제는 ‘친환경’이라고 하는 사회적으로 바람직한 가치가 고객에게는 직접적인 효익을 제공하지 않는다는 점이었습니다. 당연히 매출이 적을 수밖에 없었지요. 그래서 친척, 친구, 직장 동료 등 결혼식 하객들이 매우 다양하다는 점에 착안하여, 그들의 필요에 맞게 맞춤형 결혼식을 제안하는 아이디어를 만들게 되었습니다. 그리고 이 과정에서 전 직원들이 한마음이 되어 아이디어 작업을 진행했는데, 결과도 좋았을 뿐더러 무척 흥미진진한 과정이었습니다. 이 경험은 또한 이노베이션이 일반 기업과 사회적 기업 모두에게 필요한 것이고 유효한 방법임을 확인한 기회이기도 했습니다.

다양하고 실질적인 사례들이 많아, 현직자는 물론 마케터를 꿈꾸는 사람들에게도 도움이 될 것 같습니다. 그들을 향한 조언 한마디 부탁 드립니다.

우선, 마케팅의 핵심요소인 S,T,P,4P를 개별적으로 접근하지 않고, ‘누구에게(S,T) 무엇을(P) 어떻게 팔 것인가(4P)’라는 하나의 연결된 주제로 이해하는 것입니다. 이렇게 해야 경쟁 회사와의 차별화는 물론 마케팅의 가장 중요한 과제인 새로운 시장,고객의 발굴과 새로운 제품, 서비스의 개발을 이루어낼 수 있습니다. 그 다음은 가능한 많은 사례를 익히는 것입니다. 사례는 다양한 마케팅 기법들이 생명력을 가지고 움직이는 상황을 생생하게 보여줍니다. 즉, 다양한 경로로 습득한 지식이 활용 가능한 지혜로 변하게 되는 것입니다.

『팔리는 상품 끌리는 브랜드』 를 만날 독자들에게 자유롭게 하시고 싶은 말씀 부탁 드립니다.

사업적 창의성은 하루아침에 길러지지 않습니다. 2년 이상의 기간에 걸친 꾸준한 노력이 필요합니다. 숲에 길을 내듯 두뇌에 새로운 길을 내는 것이기 때문입니다. 대학원 과정이나 정신치료에도 최소 2년이 필요한 것과 같은 원리입니다. 이 훈련에는 신문을 활용하는 것이 가장 좋습니다. 신문에 소개되는 이노베이션 기사를 읽은 다음, 이외의 또 다른 아이디어는 없을까(What Else?)라는 질문해 보는 것입니다. 이렇게 질문하고 답을 찾아나가는 노력을 꾸준히 하다 보면 어느새 유능한 이노베이터로 성장한 자신의 모습을 발견할 수 있을 것입니다.

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