회복될 기미가 보이지 않는 불경기에 영세한 외식업계 대표들은 한탄합니다.

“왜 우리 가게에만 손님이 없을까?” 휴일과 공휴일은 도대체 왜 이리 많은지. “아이고 월급쟁이들은 좋겠네.” 푸념도 이어집니다. 어이가 없으면 헛헛한 웃음만 나오는 법. 울다 지치면 눈물이 마른다는 소리가 있습니다. 이제는 더 버틸 힘이 남았는지도 모르겠습니다. 애꿎은 손님 탓만 하며 밖을 응시합니다.

그래 봐야 답이 없다는 걸 알지만 가슴이 답답해 견딜 수가 없습니다. 맞은편 주꾸미 집은 미원을 삽으로 퍼 넣는다는데 왜 저리 손님이 많은 거야? 이 동네 고객들 수준이 이렇다니까. 내 눈에 뭐가 씌었던 게야. 허구한 곳 놔두고 왜 하필 이 동네를 선택했냐고! 미치고 팔짝 뛸 노릇입니다. 오늘은 자신에게 아무 잘못이 없다고 우기시는 분들을 위해 몇 가지 걸고 넘어가 볼까 합니다.

1. 맛

대부분 우리 음식은 수준급이라고 생각합니다. 맛은 상대적인 것인데 어느 집과 비교해 맛있다는 소린지 모르겠습니다. 물론 자신감을 가지고 음식을 내는 것은 좋습니다. 하지만 고객의 입맛을 욕하기 전에 진짜 내 음식이 수준급인지 파악해볼 필요가 있습니다. 돈이 좀 들더라도 시장 조사는 꼭 필요하다는 소리입니다. 단, 다른 업소를 방문하고도 트집만 잡으면 아무 소용이 없습니다.

장점을 최소한 8가지 이상 찾으려고 애를 써야 합니다. 훈련이 되어 있지 않다면 작은 수첩을 마련하십시오. 1번부터 8번까지 해답을 찾으면서 시식을 해보는 겁니다. 어느덧 시각이 바뀌고 있는 게 느껴질 겁니다.

남의 장점을 찾지 못한다면 절대로 나의 장점도 찾아낼 수 없습니다. 본인이 선택한 아이템으로 1등 할 자신이 없으면 1등이 되는 법을 배우면 됩니다. 최고의 맛을 찾기 위해 위장 취업마저 불사하는 업주도 있습니다. 이런 열정을 가지고 있는 분들의 공통점! 절대 우리 집 음식이 최고라고 생각하지 않습니다. 자신과의 싸움에서 100% 메밀면도 탄생했습니다. 남들도 뻔히 아는 다시마 멸치 육수 대신 불에 구운 파와 무를 넣어 응용도 합니다. 가장 기본은 고객이 좋아하는 맛을 찾는 겁니다. 그것도 평균적으로 좋아하는 맛을 찾는 게 중요합니다. 내가 맛있다고 하는 건 소용이 없습니다. 내 음식을 사 먹어줄 이들의 입맛에 맞추는 게 중요합니다.

자, 힌트를 얻었다면 시작해볼까요? 오징어 전문점이 목표라면 줄을 서서 먹는 집들의 공통점을 뽑아보세요. 그리고 우리 집 레시피와 비교해봅니다. 이 과정에서 나의 약점이 드러나면 과감하게 수정해야 합니다. 여기서 원가는 생각하지 마세요. “대박집은 장사가 잘되니 산지 직송이 되고 결국 좋은 재료를 쓸 수밖에 없는 거 아니겠어.” 이런 변명은 필요 없습니다. 자신만의 독창적 레시피를 갖기 위해 반복해서 문제를 풀어보는 것이 유일한 해답입니다.

2. 가격

대부분 가격을 책정할 때 기준이 모호합니다. 남들이 다 이 가격에 파니까 별문제 없지 않겠어? 그렇게 안심하죠. 하지만 고객의 입장은 완전히 다릅니다. 가격을 평가할 때 고려하는 사항이 많습니다. 음식, 인테리어, 분위기, 플레이팅, 밑반찬, 서비스 등 참으로 많은 항목을 복합적으로 분석해 점수를 매깁니다. 이 항목 중 하나라도 부족하면 비싸다고 판단합니다.

역사와 전통을 자랑하는 노포에서는 주눅이 들어 판단이 흐려집니다. 비싸다고 느끼지만 다 그럴 만한 이유가 있지 않겠어, 하며 한발 물러서기 마련이죠. 반면 같은 가격을 받는 신생점이 있다면 상황은 역전됩니다. 오픈한 지 얼마 안 된 거 같은데 이 가격을 받는다고? 뭔가 꺼림칙한 느낌에 찬찬히 뜯어보기 시작할 겁니다. 훨씬 더 좋은 재료와 시간 그리고 인건비를 투자했어도 높은 점수를 받기는 힘들죠.

이런 까닭에 가격 책정에도 전략이 필요합니다. 30년 전통과 1년 경험은 엄청난 차이입니다. 그러니 고객이 인정할 수 있는 범위 내에서 가격을 책정하는 것이 현명한 방법입니다. 족발을 예로 들면, 장충동의 원조집이 5만 원을 받는다고 해서 이제 막 개업하는 나도 5만 원을 받을 수는 없는 일입니다.

굳이 창업주가 이 가격을 받고 싶다면 뭔가 특별한 선물을 마련해야 합니다. 목동 오목집의 무한리필 해물전골처럼 고객이 공감할 만한 혜택을 펼쳐놓지 않는다면 외면당하기 십상입니다. 이 간단한 원리를 모르거나 일부러 무시하는 일이 많습니다. 동감하지 않으면 감동은 없습니다. 그러니 납득할 만한 수준에서 얄밉도록 치밀한 가격을 제시해야 합니다. 설득이 가능한 수준은 이렇습니다.

가격만 놓고 보자면 10~15% 내린 수준이 합당합니다. 즉, 당신이 장사 초보라고 생각한다면 4만 2,500원~4만 5,000원 선이 저항감이 덜합니다. 여기에 펄펄 끓는 계란찜이라도 한 뚝배기 내놓는다면 고객은 충분히 지갑을 열 것입니다. 고객의 무의식 속에 자리 잡고 있는 가격 저항선은 만만치 않습니다. “저 집은 이유 없이 비싸기만 해.”라는 손가락질을 피하고 싶다면 고객의 심리를 분석하고 파헤쳐볼 필요가 있습니다. 권리금, 임대료, 인테리어 비용은 고려하지 않냐고요? 이것저것 따지고 드니까 손님이 안 드는 거 아닐까요?

3. 위생

최소율의 법칙이라는 것이 있습니다. 독일의 화학자 유스투스 폰 리비히(Justus von Liebig) 선생이 만든 이론입니다. 같은 조건에서 키운 작물의 크기가 왜 다른지 처음 밝힌 분이죠. 이후 많은 학자와 마케터들이 이 이론에 살을 덧붙였습니다. 이해를 돕기 위해 물통 그림도 적극 활용했습니다. 높이가 1m인 판자 아홉 장과 60cm인 판자 한 장을 가지고 물통을 만들면 물은 아무리 애를 써도 60cm 높이밖에 채워지지 않는다는 설명과 함께.

이를 외식업에 적용해볼까요? 아무리 훤칠한 매니저가 영화 세트 같은 매장 내에서 훌륭하게 서빙을 해도, 미슐랭 가이드 별 세 개짜리 주방장이 만든 음식이 나와도, 바퀴벌레 한 마리면 끝입니다. 그 좋은 스펙들이 한방에 무너지고 맙니다. 고객은 최소율만 기억하기 때문입니다. 똑같은 프랜차이즈 지점들이라 하더라도 수저통의 숟가락에 세제 자국이 남아 있으면 거기까지인 겁니다. 딱 그만큼만 인정받습니다. 기껏 쌓은 점수를 몽땅 날릴 수밖에 없죠.

여러분의 매장으로 들어가 볼까요? 새벽같이 장을 보고, 직원들을 다독여 음식을 만들어내고, 매장 청소까지 마쳤습니다. 손님들이 몰려온다. 한데 한 손님이 물컵을 바꿔달라고 합니다. 고춧가루가 묻어 있습니다. 이걸 “딱 한 번의 실수일 거야.”라고 너그럽게 이해해주는 손님은 없습니다. 당신의 수준을 고춧가루 묻은 컵으로 평가합니다.

화장실의 휴지도 마찬가지. 초등학교 시절 중간고사나 기말고사를 치를 때 한 과목 망치면 평균 점수가 왕창 내려가는 것과 매한가지입니다. 절대 회복할 수 없습니다. 그러니 손님을 받기 전에 반드시 최종 점검을 하세요. 야간 점호를 하는 일직 사령관처럼 엄격하게 체크하고 또 해야 합니다. 파리 한 마리, 앞치마에 묻은 떡볶이 국물 한 방울이 당신의 점수라는 사실을 잊지 마십시오.

4. 친절

프랑스에서 유명 레스토랑을 방문한 일이 있습니다. 인지도가 높은 곳이라 두어 달 전에 예약하지 않으면 식사를 할 수 없는 명소라고 했습니다. 인테리어부터 집기 하나하나, 격식 있는 서비스까지 어느 하나 흠잡을 데가 없었습니다. 한데 소믈리에도 웨이터도 얼굴에서 웃음기를 찾아볼 수 없더군요. 지인에게 물어보니 프랑스 스타일이라고 합니다. 완벽에 가까운 식사 대접이 목적이지 웃음을 파는 게 목적은 아니라고요. 다들 그렇게 생각한다고 합니다. 일리 있는 이야기였습니다. 한데 한국인인 나에게는 2% 부족한 만족이었습니다.

한번 생각해볼까요. 테이블에 올린 단품 요리를 설명하면서 씨익 웃어주는 게 그리 어려운 일일까요? 이렇게 하면 격식이 떨어지고 맛이 반감하는 걸까요? 절대 그렇지 않다는 데 한 표 던지겠습니다. 물론 친절이라는 것이 웃음만으로 판단할 수 있는 것은 아닙니다. 좋은 식재료를 사용하는 것도 친절이고, 정성을 다해 요리를 만드는 것 또한 친절입니다. 거의 모든 외식업체 관계자들은 자신이 꽤 친절하다고 생각합니다. 뚜렷한 기준도 없이….

친절로 고객을 감동시키고 싶다면 매뉴얼이 필요합니다. 가장 먼저 친절하다는 인상을 받는 건 인사입니다. 아무리 일이 급해도 손님과 눈을 마주치며 인사를 건네야 합니다. 장사가 안되는 집일수록 인사에 둔감합니다. 환하게 웃을수록 큰 목소리일수록 고객은 친절하다 느낍니다. 메뉴판 하나도 친절해야겠죠. 달랑 설렁탕, 김밥, 돼지갈비…. 국내산, 수입산…. 이리 적어놓으니 별 감흥이 없는 겁니다.

자세할수록 만족도가 높아집니다. 한우면 어느 지방인지, 김과 쌀은 어디 걸 사용하는지, 몇 시간이나 숙성한 돼지갈비인지 구체적으로 밝힐수록 신뢰가 생깁니다. 주문을 받을 때 전문 지식을 가지고 한 번 더 상세히 설명한다면 손님은 자신의 선택을 후회하지 않습니다. 단, 지나치면 문제가 될 수도 있습니다.

불친절과 친절 그리고 과친절을 비교해볼까요? 돼지갈비의 출신을 물어보자, 이런 대답이 돌아옵니다.

- “돼지갈비유? 국내산이쥬. 우린 그짓말 안 해유.”

- “보성에서 녹차 먹여 키운 돼지에유. 70시간 숙성시킨 원플러스 돼지유.”

- “아따, 우리 돼야지 허벌나게 맛있어부러. 비타민인가 테레비 봉께 비타민 B1, B2가 잔뜩 들어가꼬 피로회복에 좋다고 안 헙디요? 글구 타우린도 겁나게 많이 들었당께. 기나저나 워셔 오신겨? 서울?”

첫 대답도 답답하지만 마지막도 만만치 않은 듯합니다. 실제 당해본 사람은 알죠. 뭔가 마구 자랑하고 싶은데, 고객과의 커뮤니케이션 라인을 구축하고 싶은데 주체를 못 하고 설명이 이어집니다. 짜증을 부르는 특효약입니다. 적당한 선에서 자랑하고 싶은 내용의 70%만 꺼내 놓아야 손님은 불편해하지 않습니다. 설득 심리학자들의 명언이 떠오릅니다. “열 가지를 다 전달하려고 하면 아무것도 전달할 수 없다.”

5. 인정

얼마 전 커피숍에서 쫓겨난 일이 있습니다. 고사 직전의 자영업자를 도와주러 나선 길이었습니다. 썩 내키지 않았지만 그이가 안내하는 카페로 들어갔죠. 인테리어며 분위기는 나쁘지 않았습니다. 한 무리의 아주머니 일행을 지나 구석 자리로 안내받았습니다. 손님은 달랑 한 테이블이었는데 너무 소란스럽더군요. 한술 더 떠 개 한 마리가 바닥을 누비고 있었습니다.

자리를 멀찍이 옮기며 양해를 구하는데 주인장 표정이 일그러집니다. 본인이 안내한 자리를 마다하고 옮긴 탓일까, 테이블 위에 놓여 있던 짐을 옮겨달라고 한 탓일까? 내 돈 주고 먹으면서 이런 대접을 받아야 하나 싶었지만 참았습니다. 그런데 또다시 일격이 날아들었습니다.

“도대체 뭐가 시끄럽다는 건지 이해를 못하겠네….”

참았어야 했는데 맞받아쳤습니다. “중요한 이야기 때문에 왔는데 너무 시끄러워서 그랬어요. 그리고 매장이 지나치게 소란스러워서 자리를 옮긴 거면 오히려 사장님이 미안해해야 하는 거 아닌가요?” 우리 집은 그런 손님 필요 없으니 나가달라고 하더군요. 내게 코칭을 부탁한 외식업체 대표가 안절부절못합니다. 미련 없이 나왔습니다.

곰곰이 생각해봅니다. 자신만의 고립된 공간이 필요하다면 손님을 안 받으면 그만 아닐까요? 음식 파는 곳에서 애완견을 풀어놓을 심산이면 쇼윈도에 우리 집은 애완견 커피숍이라고 붙이면 그만 아닐까요?

자존심을 버리라는 소리가 아닙니다. 최소한 행인을 붙잡아 들여 손님으로 만들고 또 단골로 유치하고 싶으면 기본은 하란 얘기입니다. 모든 건 "손님 탓이고 내 잘못은 없다"식의 고집은 결국 업주 손해로 직결됩니다. 겉으로는 웃을지 모르지만 그런 손님은 절대 재방문하지 않습니다. 호기심에 찾은 손님들이 불편을 느껴 하나둘 떠나가는데도 이런 이들은 무엇이 문제인지 알아채지 못합니다. 아니, 이런 이야기조차 듣고 싶어 하지 않습니다.

왜 손님이 없는지 궁금하신가요? 위의 글을 다시 한 번 읽어보시길 바랍니다.