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일 잘하는 마케터의 브랜드&레퍼런스 ‘탐색’법

『마케터의 브랜드 탐색법』 이상훈(스투시) 작가 서면 인터뷰

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여러 브랜드의 이야기를 수집하고 분석하며, 인사이트를 발견해 나가는 일련의 과정을 하나의 단어로 압축해 저는 ‘탐색’이라고 표현하고 싶어요. (2024.01.23)


마케터와 광고 기획자들이 즐겨 찾는다는 필수 스크랩 채널이 있다. 바로 마케팅팩토리(@marketingfactory_)이다. 이 채널의 운영자인 스투시(이상훈)는 마케터의 관점으로 10년이 넘는 시간 동안 수많은 브랜딩/마케팅 레퍼런스를 분석하고 소개하며 큰 호응을 받았다. 그가 이렇게 오랜 시간 자신만의 관점으로 브랜딩 레퍼런스를 쌓을 수 있었던 비결은 무엇일까? 또 뛰어난 마케터와 기획자라면 어떤 관점으로 레퍼런스를 탐색해야 할까?

그 노하우를 담은 책 『마케터의 브랜드 탐색법』 스투시 ‘이상훈’ 저자를 만나보았다.



안녕하세요 작가님, 출간 축하드립니다. 『마케터의 브랜드 탐색법』이라는 신간 제목이 흥미로운데요. 브랜드/레퍼런스 ‘활용’법 이라던지 ○○ ‘노하우’같은 직관적인 단어가 아닌 ‘탐색’법이라고 제목을 정한 이유가 궁금해요. 또 브랜드를 ‘탐색’한다는 게 정확히 어떤 의미일까요?  

저는 꽤 오랫동안 직업인 마케터로, 동시에 늘 호기심이 많은 일상의 관찰자로서 언제나 좋은 인사이트를 발견할 수 있는 브랜드들의 이야기들을 찾고, 수집해 왔습니다. 그동안 많은 분들에게 “어떻게 이렇게 많은 브랜드 사례와 레퍼런스를 수집 및 분석하고, 스투시만의 인사이트를 쌓아올 수 있었냐”는 질문을 많이 들었는데요, 사실 특별한 비결이 있다기보다는 지금까지 새로운 발견을 찾아볼 수 있는 많은 브랜드 관련 자료들을 수집하면서 언제나 저만의 관점으로 분석을 하려고 하고 그 안에서 인사이트를 찾고자 노력해온 게 주요했던 것 같습니다.

이렇게 다양한 분야에서 여러 브랜드의 이야기를 수집하고 분석하며, 인사이트를 발견해 나가는 일련의 과정을 하나의 단어로 압축해 저는 ‘탐색’이라고 표현하고 싶어요. 저에게 ‘탐색’이란 일과 일상에서 언제나 새로운 아이디어를 찾거나 영감을 주는 것들을 찾는, 하루에도 수없이 반복하게 되는 활동입니다. 그래서 이 책을 통해 제가 그동안 어떻게 브랜드와 인사이트를 발견해 왔는지, 마케터 스투시의 관점에서 바라본 브랜드 탐색의 방법을 함께 나누고 싶었습니다.

그래서 책의 제목도 ‘마케터의 브랜드 탐색법’이라고 정했는데요, 마케터의 관점에서 브랜드를 탐색한다는 건 ‘왜 사람들이 그 브랜드를 선택하게 되었는지’, ‘브랜드가 어떤 방식으로 존재감을 만들어가는지’ 등 각 브랜드의 ‘차별화된 Why’를 만드는 모든 활동들을 살펴보며 의미를 발견하고 적용해볼 수 있는 포인트를 찾는 것입니다.



책 속에는 마케팅/브랜딩 레퍼런스가 100가지 이상 수록되어 있는데요. 작가님이 보시기에 그중에서도 가장 인상 깊고 재미있었던 레퍼런스가 있을까요?

개인적으로 이케아의 제품을 오래전부터 사용하고 있는데요, 이케아 제품을 자주 구매해 쓰다보니 자연스럽게 이케아라는 브랜드에 대해서도 여러 가지로 관심을 갖고 찾아보게 되더라고요. 1943년에 작은 우편 주문 회사로 시작한 이케아는 ‘보다 많은 사람들을 위해 멋진 디자인과 기능의 갖춘 다양한 홈퍼니싱 제품을 합리적인 가격에 제공한다’는 초창기 경영 철학을 가지고 있었습니다. 그래서 사람들에게 이케아란 쓸만한 품질의 가구를 저렴한 가격으로 구매하여 자주 바꿀 수 있는 리빙 브랜드의 대명사였죠.

하지만 최근 환경에 대한 인식이 크게 바뀌고 또 중요해진 시대의 변화를 받아들이며 이케아는 ‘저렴하게 사서 부담 없이 쓰고 빨리 바꾸는 브랜드’라는 이미지가 아닌 ‘사람과 지구에 친화적인 브랜드’가 되기 위해 과감하게 리브랜딩 전략을 시도했고, 이러한 이케아의 브랜드 전략은 사람과 지구를 보호하는 ‘지속가능성’ 중심으로 지속적으로 실행되고 있습니다.

‘재활용의 아름다운 가능성’에 대한 선언을 시작으로 그동안 어떻게 이케아가 ‘사람과 지구에 친화적인 이케아’가 되기 위해 노력해 왔는지, 과거부터 현재까지 이케아가 진행한 브랜드 캠페인을 통해 ‘이케아의 변신’을 탐색해보면서 ‘리브랜딩’이 단순히 브랜드 로고나 비주얼을 시각적인 차원에서 바꾸는 것이 아니라 브랜드의 신념과 철학을 재정립하고 완전히 새로운 관점에서 브랜드 정체성을 구축하는 보다 고차원적인 활동이라는 점을 확인할 수 있을 거예요.



회사 규모에 따라 적용해야 하는 마케팅 전략도 다를 텐데요, 작은 회사나 이제 막 시작하는 스타트업의 마케터에게 추천하는 브랜딩 레퍼런스가 있다면 소개 부탁드립니다.

비즈니스를 막 시작하는 스타트업이나 작은 회사에게 가장 중요한 것은 소비자(고객)에게 ‘그곳이 제공하는 제품이나 서비스가 왜 필요한 것인지’ 남다른 존재 가치나 자기다움을 포함해 ‘차별화된 브랜드 정체성을 구축하는 것’이라고 생각해요. 그래서 요즘처럼 브랜드가 넘쳐나는 시대에 외부의 시장 환경이나 경쟁자의 전략에도 크게 흔들리지 않고 일관된 방향성을 기반으로 확고한 브랜드 정체성을 구축해 오랜 시간 사람들의 선택을 받고 있는 브랜드의 전략을 참고해보면 좋을 것 같아요.

이 책의 1장을 보시면, ‘확고한 존재감을 가진 9개 브랜드의 브랜딩 전략’이라는 주제로 애플, 나이키, 포카리스웨트, 버거킹, 하인즈 케첩, 넷플릭스, 이케아 등 오랫동안 많은 고객들의 선택을 받고 있는 9가지 브랜드의 브랜딩 전략을 탐색하고 소개했습니다. 특히 그중에서도 한 가지를 꼽자면 애플의 브랜드 케이스를 추천하고 싶어요. 애플이 브랜드에 대한 강한 애정을 가진 충성도 높은 고객들을 확보할 수 있었던 이유는 바로 애플 고유의 ‘브랜드 정체성’이 있었기 때문인데요,

이러한 애플의 확고한 정체성은 ‘제품으로 세상을 바꿀 수 있게 하겠다’는 브랜드의 미션을 일관되게 실천하는 전략을 통해 만들어졌다는 점에 저는 주목했습니다. 애플이 어떻게 ‘애플 제품을 사용하는 모든 사람들의 삶이 더 창의적으로 변화하게 되는가’를 효과적으로 제안하는 데 집중하고 있는지 다양한 전략들을 마케터의 관점에서 살펴보면 좋을 것 같아요.



반대로 업계 상위권의 회사가 취해야 하는 전략은 또 다를 것 같아요. 이런 회사에 다니는 마케터는 특별히 어떤 브랜딩을 해야 할까요?

2가지 관점에서 생각해볼 수 있을 것 같아요. 먼저 수많은 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 최근의 시장 환경 안에서 소비자들은 구매를 결정하는 과정에서 매번 다양한 선택지를 앞에 두고 있습니다. 자신이 특정 브랜드의 제품을 선택해야만 하는 이유를 찾고 있는 것이죠. 이미 많은 고객들에게 알려져 높은 인지도와 선호도를 갖고 있는 브랜드라면, 이미 존재하고 있는 익숙한 제품의 특별한 속성이나 강점을 고객들이 새로운 시선으로 발견하게 하는 것이 중요합니다. 기존과 다른 연결 고리를 찾아 제품이 필요한 이유를 새로운 브랜드 경험과 연결하고 제안하는 전략을 통해 브랜드를 다시 한번 선택하게 만드는 전략이 중요하다고 생각해요. 

두 번째로, 소비자들은 많은 사람들에게 크게 알려져 있거나 선호도가 높은 브랜드의 제품이라면 그다지 높은 충성도를 갖고 있지 않더라도 쉽게 선택하는 경향이 있습니다. 브랜드의 명성이 소비자의 구매 의사 결정의 중요한 요소가 되는 셈이죠. 이럴 때는 소비자들에게 자사 브랜드가 다른 경쟁 브랜드에 비해 어떤 점이 더 좋은지, 또는 어떤 특별한 장점을 갖고 있는지에 대해 복잡하게 이야기하는 전략보다는 특정 실험이나 테스트, 또는 검증된 자료의 수집을 통해 브랜드의 명성을 새로운 방식으로 증명하는 전략이 소비자들의 공감을 훨씬 더 강렬하게 이끌어낼 수 있습니다.



마케터가 자신만의 감각과 관점을 키울 수 있는 레퍼런스 탐색법을 소개해주세요.

첫째, 본인만의 관점으로 레퍼런스를 탐색해보세요. 많은 사람들이 평소에도 뉴스레터, 블로그, 인스타그램, 브런치 등 다양한 채널을 구독하면서 주목할 만한 브랜드 마케팅이나 시장 트렌드에 관한 정보를 수집할 텐데요, 이를 통해 바쁜 일상 속에서도 기획이나 마케팅에 도움이 되는 정보들을 쉽게 얻을 수 있지만 해당 채널에서 소개하는 견해나 의견들을 수동적으로 받아들인다면 오히려 관점이 좁아질 가능성도 있습니다. 나만의 관점을 만드는 일에서 가장 중요한 것은 ‘나는 얼마나 다르게 생각할 수 있는가’라고 생각해요. 전문가적 매체나 미디어라고 하더라도 거기에 담긴 의견이나 견해들을 그대로 수용하기보다는 내가 가진 기존의 지식과 정보, 경험과 비교해보는 것이 중요합니다. 영감을 주는 아이디어는 주변에 얼마든지 많습니다. 이를 자신의 것으로 만드는 방법은 스스로 질문을 해보고 기준을 만들어서 탐색하고 해석해보는 능력에 달려있다고 생각해요.

둘째, 자신과 무관하다고 생각하는 레퍼런스를 탐색하는 일도 중요합니다. 일과 일상에서 레퍼런스 탐색에 제한을 두지 않는 거죠. 소비자는 다양한 관심사나 취향을 갖고 있는 사람들입니다. 그런 사람들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 어떤 것을 중요하게 생각하는지 다양한 시선으로 살펴보는 것이 중요합니다. 평소 자신의 취향이나 관심사가 아니더라도 경험에 제한을 두지 말고 다른 사람들이 좋아하는 것을 열린 호기심으로 관찰하거나 경험해보면서 탐색하는 것은 관점의 폭을 넓히는 데 큰 도움이 됩니다.

셋째, 익숙한 것을 새롭게 재탐색해 보는 것입니다. 이미 알고 있는 사실이나 유사한 사례를 보더라도 낯선 시선으로 새롭게 탐색하는 과정을 통해 발견의 힘을 키울 수 있습니다. 세상에 전혀 존재하지 않았던 완전히 새로운 아이디어라는 것은 없다고 생각해요. 이미 사람들의 인식 속에 존재하고 자리하는 것들을 새롭게 조합해보거나 전혀 다른 분야에 적용해보는 과정을 통해 좋은 영감을 발견하고 새로운 아이디어를 만들어낼 수 있습니다.



평소 마케터로서 영감을 얻기 위한 작가님만의 루틴이 있는지 궁금합니다.

국내의 주요 마케팅 트렌드나 MZ세대의 관심사를 확인하기 위해 구독 중인 뉴스레터를 읽거나, 글로벌 브랜드의 마케팅, 미디어 이슈를 확인하기 위해 즐겨찾기를 해둔 해외 사이트를 매일 방문해서 업데이트된 내용들을 확인합니다. 그리고 그중에서 좀 더 관심 있게 살펴보고 싶은 콘텐츠를 저장해두고, 언제든 다시 찾아볼 수 있도록 합니다.

그 밖에 매일 트위터 인기 트렌드나 유튜브, 틱톡에서 크게 바이럴이 되고 있는 인기 동영상을 찾아보면서 사람들이 크게 반응하는 영상 트렌드를 체크합니다. 이를 통해 영상의 어떤 부분에 주목해야 할지 마케터로서 어떻게 활용할 수 있을지 생각해봅니다.

매일 저녁 주요 방송사의 저녁 뉴스를 빼놓지 않고 챙겨 보면서 사회, 문화, 경제적인 이슈가 무엇인지 관심있게 살펴보기도 하고요, 또 개인적으로 관심을 갖고 있는 국내외 브랜드의 웹사이트, SNS 채널 등도 직접 방문해서 새로운 브랜드 소식이나 마케팅 이슈가 있는지 찾아보기도 합니다. 매일 제가 고정적으로 하고 있는 탐색의 활동은 이 정도가 될 것 같아요.



이 책을 읽은, 혹은 읽을 독자분들에게 하고 싶은 말이 있다면 말씀해 주세요.

이 책에서 소개하는 다양한 브랜드 사례와 레퍼런스 탐색법들이, 자신만의 관점으로 브랜드를 바라보고 새로운 시각을 얻고자 하는 많은 분들에게 좋은 영감을 줄 수 있다면 좋겠습니다. 또한 책에 실린 다양한 브랜드의 전략을 살펴보는 과정을 통해 기획자, 마케터로서 발상의 전환을 경험하며 새로운 아이디어를 떠올리는 좋은 계기가 된다면 기쁠 것 같아요.

제가 이 책에서 소개한 일과 일상에서 브랜드를 탐색하고, 레퍼런스를 만들어 가는 과정을 꼼꼼하게 살펴보시면서 저와는 또 다른 방식으로, 제가 찾아내지 못한 다른 인사이트를 발견하실 수 있다면 좋겠습니다. 이 책을 읽는 모든 분들이 자신만의 관점과 탐색법을 찾아 이 책의 부제가 여러분 각자의 이름을 딴 <_____의 브랜드 탐색법>이 될 수 있기를 바랍니다. 그리고 다른 누군가를 위한 것이 아닌 ‘자신을 위한 마케팅’도 어떻게 나만의 방식으로 기획하고 실행할 수 있을 것인가도 고민했으면 합니다.




*이상훈(스투시)

토털 콘텐츠 솔루션 에이전시 ‘크리에이티브멋’에서 마케터이자 전략기획팀의 팀장으로 일하고 있다. 패션 기업에서 리테일 마케터로 일을 시작해 여러 광고 대행사를 거쳐 디지털 마케팅과 관련된 다양한 직무를 경험했으며, 패션 브랜드에서 브랜드 마케팅 업무를 총괄했다.

브랜드 마케팅을 주 업무로 담당하며 다양한 브랜드를 탐색하는 자신만의 관점을 쌓았고, ‘스투시’라는 필명으로 블로그, 페이스북, 인스타그램, 브런치 등 다양한 플랫폼에서 수많은 글로벌 브랜드의 마케팅과 광고, 브랜드 전략 사례들을 탁월한 분석력으로 소개하며 새로운 아이디어와 인사이트를 나누고 있다.

남다른 호기심과 관찰력 그리고 자신만의 관점으로 10년이 넘는 시간 동안 수많은 브랜드의 주목할 만한 사례들을 탐색하고 분석해 다양한 채널에서 소개하면서 ‘스투시’라는 필명이 마케팅 및 광고 업계에서 크게 알려지게 되었다.

그리고 12만 명의 구독자가 찾는 ‘마케터 스투시의 채널’은 현직 광고 기획자와 마케터뿐 아니라 예비 마케터를 꿈꾸는 사람들도 필수로 구독해야 하는 레퍼런스 채널로 소개되고 있다.

호기심은 늘 중요하고 센스는 갈고 닦는 것이라고 믿는다. 좋은 경험을 많이 하고자 한다.


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