“광고는 모든 분야의 모든 것에 대한 책이다.”  『광고를 펼치고 인문학을 읽다 ? 창의력 교실』  에는 그 이유가 빼곡합니다. 27년 광고 경력의 현직 카피라이터이며 중학교, 초등학교 두 아이의 아빠이기도 한 저자가 인문학적 소양도 풍부하고, 창의력도 넘치는 세계의 시민이 되는 방법을 소개합니다.

에레디야 커피, 에어비앤비(airbnb), 세계자연기금(WWF)을 비롯한 세계의 독창적인 광고가 흥미로운 발상을 자극하는데요, 이 책은 어떤 계기로 쓰셨나요?

창의성이란 지금까지와 다른 생각, 또 남과 다른 생각을 하는 능력이나 자질을 말하죠. 창의성은 타고난 자질과 관련이 많을 수도 있지만, 후천적으로 훈련할 수도 있어요. 창의적인 광고는 늘 ‘익숙한 것은 낯설게, 또 낯선 것은 익숙하게’ 보이도록 해요. 미술관에서 창의적 영감이 넘치는 작품을 보는 것보다 무릎을 ‘탁’ 치게 하는 기발한 광고 한 편을 보는 것이 일상에서 더 쉽고 흥미롭게 할 수 있는 창의성 경험입니다. 이 책은 광고활용교육(AIE: Advertising In Education) 프로그램을 개발하면서 틈틈이 써놓은 글들을 묶어 펴내게 되었습니다.

‘광고활용교육’은 학생은 물론, 선생님, 부모님들도 관심이 클 것 같은데, 설명을 부탁드릴게요.

광고의 소재와 주제는 매우 다양하죠. 역사, 문학, 지리, 금융, 환경, 정치…… 광고와 관련이 없는 것은 없어요. 그래서 광고를 ‘모든 분야의 모든 것에 대한 책’이라고 말할 수 있죠. 광고활용교육은 ‘이 흥미롭고 창의적인 광고를 수업에 활용할 수는 없을까?” 하는 질문에 답을 구하기 위해 2004년부터 광고계, 광고학계, 교육계가 함께 개발해 온 교육 프로그램이에요. 지금은 한국방송광고진흥공사(코바코), 제가 교장으로 있는 창의력 광고학교에서만 이 프로그램을 운영하고 있어요. 주로 자유학기제, 특강을 통해 학생들을 만나고 있는데, 선생님과 학생들에게 더 많이 소개되었으면 하는 바람이 있습니다.

광고에서 아스피린의 역사, 신용카드의 경제사, 유럽의 미술사와 음악사까지 꺼내 펼치고 있습니다. 이 흥미로운 구성에 대한 저자의 의도가 듣고 싶군요.

광고가 ‘모든 분야의 모든 것에 대한 책’이기만 하다면 알쓸신잡과 이웃한 책일 수도 있겠지요. 하지만  『창의력 교실』 은 창의력에 방점이 찍혀 있어요. 아스피린의 역사 설명이 끝나면 지구 반대편 브라질의 아스피린 광고를 소개하고 그 광고에 이어질 광고를 발상해보도록 하죠. 인문학적인 지식을 통해 광고와 친해질 수 있고, 또 창의적인 발상을 유도합니다. 창의성의 원리는 한 가지입니다. ‘오래된 것들의 새로운 결합’이죠. 오래된 지식, 지혜가 결합해서 새로운 생각, 발명품, 연구가 탄생합니다. 그래서 인문학을 비롯해 예술, 마케팅, 경제, 지리 등 여러 가지 지식과 지혜를 머릿속에 잘 정리해 두는 것이 창의력의 기본이 된다고 말할 수 있습니다.

본문에서 두 개의 광고를 설명한 뒤 연습 문제처럼 세 번째 광고는 독자가 직접 만들거나 상상하도록 하는데, 수업 시간도 흥미로울 것 같아요. 학생들 반응은 어떤가요?

요즘 청소년들은 광고와 정말 친숙합니다. 금세 수업에 몰입해요. 인문학, 예술, 경제와 같은 주제를 외국의 광고를 이용해 설명하니까 더 흥미를 느끼죠. 묻고 답하고 상상의 날개를 펼쳐보고…… 수업은 늘 왁자지껄합니다. 아르헨티나 부에노스아이레스의 공공 자전거 에코비씨(Ecobici)의 광고를 소재로 자전거의 역사와 도시의 공공자전거에 대해서 수업한 일이 있어요. 앞뒤 바퀴 안에는 서로 쫓고 쫓기는 관계의 비주얼을 완성해야 하는데, 아이들은 도둑과 경찰, 톰과 제리, 축구공과 축구화 등 생각나는 대로 자유롭게 그려 넣습니다. 소재가 같아도 표현 방법이 저마다 달라요. 아주 신나는 수업이 됩니다.

한 편의 광고에서 이렇게나 흥미로운 이야기를 펼쳐내려면 자료를 조사하는 일도 만만치 않았을 것 같은데, 혹시 재미있는 에피소드는 없나요?

집 가까운 곳에 도보나 자전거로 갈 수 있는 도서관이 네 곳이나 있습니다. 도서관 앱을 설치하고 자료 검색을 하죠. 주말이나 시간 여유가 있는 평일에 네 도서관을 순례하며 책을 빌리고, 집과 사무실에서 열심히 읽고 메모합니다. 몇 년을 이렇게 독서를 하다 보니 책 읽을 때 메모장과 포스트잇이 없으면 책장을 넘길 수가 없어요. 책 읽다 메모장에 적고, 기록한 사실의 설명이 부족하면 관련 책을 또 찾아 읽고…… 이렇게 하다 보니 정작 제 공부가 많이 되었죠. 요즘은 메모 없이 책을 읽으면 자칫 텍스트만 소비하고 있다는 생각이 들더라고요.

자유학기제와 특강으로 청소년들을 활발하게 만나고 계시는데, 현재 교장 선생님으로 계신 <창의력 광고학교>에 대해서 소개해 주세요.

사실 이 책은 <창의력 광고학교> 교육 프로그램의 일부에요. <광고 만들기>를 통해서 주제 교육을 더 심화하고 체험하는 것이 <창의력 광고학교>의 목표입니다. 이를테면 ‘책과 독서’를 주제로 인문학 교육을 하고 그 인문학 내용에 대하여 <명사로 생각하기>, <짧은 글짓기>, <4컷 스토리텔링 구성하기>, <12컷 스토리보드 완성하기>를 순차적으로 수업합니다. 수업은 3~4명이 참여하는 모둠활동으로 이루어져요. 수업 내내 서로 토론하고 설득하죠. 『창의력 교실』의 모든 내용이 <광고 만들기>의 주제입니다. 이 외 다른 많은 주제도 개발하고 있는데, 한 예로 식약청 식품안전정보원의 <당류 저감 식생활>을 교육하고 광고 만들기를 통해서 교육 내용을 심화하죠.

“광고는 모든 분야의 모든 것에 대한 책이다.”라는 말씀대로 광고의 소재는 정말 다양합니다. <광고활용교육>의 적용 폭도 넓을 것 같은데, 앞으로의 구상도 함께 말씀해 주세요.

먼저, 『광고를 펼치고 인문학을 읽다 ? 창의력 교실』 에서는 인쇄 광고를 교육 소재로 삼고 있는데, 앞으로 다른 매체의 광고를 창의력 교육에 활용하도록 연구해 볼 계획입니다. 인문학, 사회과학, 예술은 물론 직업, 창업, 인성, 자기 계발 등 주제를 더 다양하게 해 볼 생각입니다. 또 청소년뿐 아니라 대학생, 직장인, 시니어 등 <창의력 광고학교>의 교육 대상도 더 넓혀 볼 생각입니다.