광고주들이 원하는 답을 찾아야 생존할 수 있는 치열한 광고업에서 18년간 ‘답’을 찾으려 부단히 노력해온 최상학 저자는 어느 날 깨달았다. 우리가 그토록 찾는 답이 안 찾아지고 계속 헤매는 많은 경우, ‘답’이 아니라 ‘질문’이 잘못되었을 수 있다는 것을. 광고업에서, 그리고 우리 인생에서 누구보다 답을 잘 찾고 싶어 하는 사람들을 위해 ‘좋은 질문’과 ‘나쁜 질문’에 관한 저자의 생각을 『CHANGE THE QUESTION』에 담았다. 또한 실제 경쟁 PT 사례를 담아 열 가지 키워드를 책이 아니라, 마치 실제로 앞에서 프리젠테이션을 보는 것 같은 구성으로 흥미롭게 풀어나간다.

광고주의 입맛에 맞는 ‘답’을 찾아야 하는 광고회사에서 18년간 일하시면서, 어떤 계기로 ‘답’보다 ‘질문’에 관해 관심을 갖기 시작하셨는지 궁금합니다.

우리는 원하는 목적을 향해 답을 찾으러 달리고 또 달립니다. 진짜 목적을 찾을 방법은 무엇일까 생각해 보니 반드시 목적의 앞에 있어야 하는-목적과 역의 관계인-‘문제를 무엇을 규정할까’라는 것이었고, 이 문제가 규정되면 문제는 스스로를 해결하기 위해 ‘질문’으로 탈바꿈한다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 그때부터 항상 어떤 일을 하든, 개인적으로든 업무적으로든 ‘질문’에 대해 관심을 갖게 되었습니다.

우리가 평소에 습관적으로 하던 질문을 의심하고, 뜯어보고, 그것을 좋은 질문으로 바꾸는 과정이 흥미롭습니다. 그 과정이 필요한 이유와 중요한 이유에 대해 간략한 말씀 부탁드립니다.

질문은 ‘우리가 핵심 문제를 무엇으로 규정하고 있는지’를 보여주고 있습니다. 문제를 뒤집으면 목적이 되고, 목적은 우리의 일과 삶을 지배하는 가장 중요한 기준이기 때문에 결국 ‘질문을 바꾸는 것’은 우리에게 무엇보다도 중요할 수 있습니다.

또한 질문은 우리의 ‘사고와 행동을 지배하는 프레임’을 만들어 냅니다. 질문이 우리의 귀로 들어오는 순간, 머릿속에는 그 질문이-의도했든 아니든-만든 프레임이 생겨납니다. 만약, 우리를 둘러싼 잘못된 프레임이 있다면 그 프레임에서 벗어나야 할 것이고 그러려면 반드시 좋은 질문이 필요합니다. 마지막으로 질문은 ‘삶의 문제지’라고 할 수 있습니다. 질문에 대한 답을 찾는 것이 우리의 일과 삶이라면 ‘답이 안 나오는 상황’에서 무작정 남보다 더 빨리, 더 좋은 답을 찾으려고 할 것이 아니라 이 질문이 진짜 나에게 가장 필요한 & 가장 좋은 질문인지 의심해 보는 것이 중요합니다.

책에서도 질문에 관한 재미있는 예시와 실제 사례들이 나오는데요. 광고기획자로 일하시면서, 또는 관련 강의를 하시면서 ‘질문’에 관한 가장 기억에 남는 사람이나, 재미있던 에피소드가 있는지 궁금합니다. 

유한킴벌리 더블하트 ‘유아용 섬유세제 경쟁 PT’를 준비했던 것이 가장 기억에 남습니다. 시안을 만들고 기획서를 쓰던 중 이런 질문을 스스로에게 했던 것 같습니다. “그런데, 정말 이 세제는 다른 세제보다 잔여물이 더 적은 것이 맞을까? 정말로 그럴까? 제품의 고객인 엄마들 중에도 나처럼 반신반의하는 사람이 분명히 있지 않을까?” 그래서 시장에서 양말을 사 와서-성인과 달리 지방과 단백질이 많은 유아의 때를 구현하기 위해-초코우유를 듬뿍 묻혀서 말려 두었습니다. 그 양말을 20여 개의 유아용 세제로 손세탁을 했고 세탁된 양말을 깨끗한 물에 담가 각 브랜드별로 ‘세제 잔여물이 남아있는 물’을 눈으로 관찰했습니다. 식용유를 떨어뜨려 계면활성제의 양을 추정하고 COD키트까지 구입해서 측정해 봤습니다. 그 결과 더블하트 제품의 세제잔여물이 가장 낮다는 것을 확인했고, 그 어느 때보다 자신 있게 전략과 아이디어를 제안했고 결국 저희가 광고를 수주할 수 있었습니다.

광고기획자로 일하면서 혹은 삶을 살면서 스스로 했던 ‘틀린 질문’은 무엇이 있을까요? 그 질문은 왜 틀린 질문인지, 그리고 어떤 결과로 이어졌는지 궁금합니다.

광고를 하면서 차곡차곡 살이 찌워서 꽤 많이 쪘을 때 주변에서 누가 ‘살이 쪘다’라는 이야기를 하면 그 이야기를 하는 사람이 싫었습니다. 그때 저는 아마 스스로에게 이렇게 질문했던 것 같습니다. “저런 ‘이야기를 듣지 않을’ 방법이 없을까? 점점 늘어가는 몸무게에 대해 ‘스트레스를 안 받을’ 방법이 없을까?” 이 질문은 ‘현상에 대한 회피’ 그 이상도 그 이하도 아닌 질문이기에 결코 좋은 질문이 될 수 없습니다. (한 명씩 보기 싫은, 보지 말아야 할 사람들만 늘어나게 만든 질문이었고 목욕탕에서 체중계만 외면하게 하는 질문이었죠)

결국, 제가 제 자신을 변화시킬 수 있었던 -2년간 14kg 감량- 질문은 “매일매일의 내 생활에서 무엇을 포기하고, 어떤 것을 바꿔야 체중을 감량할 수 있을까?”였습니다

그렇다면 반대로 ‘스스로에게 했던 인생 최고의 질문’은 무엇이었나요? 그 질문을 통해 어떤 답을 찾았고, 어떤 결과가 있었나요?

“내가 가진 그 어떤 것을 주어도 아깝지 않은 사람은 누구일까?” 싱글일 때, “더 예쁜 사람, 더 멋진 사람은 누구일까? 그런 사람은 어디에 있을까?”라는 질문을 하면서 답을 찾지 못했고 지쳐가며 어느 순간부터는 결혼을 포기했던 것 같습니다. 그러나 지금의 아내를 만나면서부터는 위의 질문을 스스로에게 해왔습니다. 그 질문이 제 인생 최고의 행복을 가져다 준 질문이었습니다.

질문을 바꾸는 키워드 THE ESSENCE / ALL FROM YOU / PURPOSEFUL / DOING / IMAGINATION / LOOK AS IT IS / BE THE MINOR / METHOD AD / DESTINATION 중에서 가장 중요한 키워드를 뽑는다면 어떤 것인가요? 그리고 그 이유는 무엇인가요? 

오직 단 하나만 뽑으라면 단연코 저는 ‘DOING’입니다. 일이든 삶에서든 뭔가가 안 풀릴 때 생각보다 많은 경우 우리는 ‘방법을 몰라서 못하는’ 것이 아니라 ‘안 해서 못하는’ 경우가 정말 많다고 생각하기 때문입니다. 만약 어떤 분이, 제가 책에서 내내 강조하는 ‘질문의 중요성’이나 그리고 다른 8개의 키워드의 무게에 대해서 동의했다고 해도 그 분이 실제로 달라지는 것은 아무것도 없을 것입니다. 하지만 그 분이 오직 단 한 문장만 기억한다 해도 그렇게 그대로 ‘행동’한다면 분명히 달라질 겁니다. 저는 우리가 ‘안다는 것에서 만족’해서는 절대 안 된다고 생각합니다. 아이러니하게도 ‘충분한 앎’은 때로 ‘행동해야겠다’는 생각을 못하게 합니다. 그래서 저는 ‘DOING’이 가장 중요하다고 생각합니다.

세상에서 가장 중요한 질문은 무엇이라고 생각하십니까?

“지금 하고 있는 이 일에서, 나와 그 사람과의 관계에서, 우리 브랜드의, 우리 팀과 회사의 ‘본질’은 과연 무엇일까?” 어떤 사람, 어떤 브랜드, 어떤 조직이 존재해야 하는 이유, 그중에서 가장 중요한 코어, 그것이 바로 ‘본질’이라고 생각합니다. 그렇기 때문에 저는 ‘본질에 대한 질문’이야말로 세상 가장 중요한 질문이라고 생각합니다.