대한민국에 ‘스칸디맘’이 몰려온다 - 『트렌드 코리아 2013』

아이와 자신의 행복을 둘다 포기하지 않는 엄마들 2013년, 창업하려면 알아두세요 트렌드를 알면 소비 패턴이 보인다

우리가 살아가는 세상은 끊임없이 새로운 유행이 생겨나고 변화를 거듭하며 확산된다. 개중에는 반짝 인기를 끌다 사라지는 것도 있지만 몇 가지는 수년 혹은 그 이상으로 지속되며 장수를 누리기도 한다. 우리는 그것을 트렌드라고 부른다. 커뮤니케이션의 수단이 진화할수록 그러한 트렌드의 파급 속도는 빛과 같이 빨라지고 있다. 2013년, 뱀의 해에 대세는 과연 무엇일까.

글ㆍ사진 | 황정호

최근 10여 년간 세계는 이전에 경험해 보지 못했던 새로운 변화를 맞이하고 있다. 아날로그가 디지털로 전환되고 인터넷이 보편화되면서 매일, 매시간, 매분, 매초 단위로 새로운 정보가 쏟아지고 있다. 하지만 빛과 같은 속도로 변화하는 시대 속에서 앞날을 예측한다는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 새것이 순식간에 구닥다리가 되고, 오늘 배운 지식이 내일이면 쓸모없어지는 세상에서 사람들이 경험하는 스트레스는 과거와 비교할 수 없을 정도가 됐다. 글로벌 경제라는 이름으로 각국의 경제가 유기적으로 얽혀있는 시대에 이어지고 있는 위기 상황은 언제 어떻게 될지 모른다는 불안감을 고조시키고 있다.

이미 몇 차례 직격탄을 경험을 한 우리나라이기에 그 불안감은 이제 일상이 되고 있다. 문명은 그 어느 때보다 찬란한 꽃을 피웠지만 그 꽃 아래에는 불확실성이란 이름의 그늘이 드리워진 셈이다. 그럼에도 불구하고 정치와 경제, 사회 각 분야에서 시대와 맞물려 새로운 트렌드는 계속 만들어지고 있다. 미래에 대한 기대와 불확실성으로 인한 불안감이 교차하는 지금, 2013년을 주도할 트렌드는 과연 무엇일까. 힘겨워 하는 이 시대의 청춘을 위로해 온 ‘란도샘’, 김난도 서울대학교 교수를 주축으로 4명의 공저자가 『트렌드 코리아 2013』을 통해 제시한 키워드는 다름 아닌 코브라 트위스트(COBRA TWIST)이다.

트렌드란 무엇인가

『트렌드 코리아 2013』 출간에 즈음해 서울 신촌의 토즈에서 열린 저자와의 만남에 등장한 이는 공저자 중 한명인 상명대 소비자주거학과 이준영 교수였다. 김난도 교수와는 스승과 제자 사이로 만났고, 이미 지난 2010년 『트렌드 코리아 2010-TIGEROMICS』부터 시작해 올해까지 네 차례 집필에 참여해 왔다. 트렌드를 분석하는 학자로서 해마다 이어진 집필 이 조금은 익숙해질 법도 하지만, “전혀 그렇지 않다”는 것이 그의 솔직한 고백이다.

“익숙하기 보다는 매해 쓸 때마다 고민이 많이 됩니다. 트렌드라는 것이 계속해서 변화하기도 하고, 진화하는 모습을 보이거든요. 그만큼 해석하기 점점 어려워지는 것을 느끼죠. 하지만 우리나라는 글로벌 회사에서 ‘테스트 마켓’으로 삼을 정도로 다른 어떤 나라보다 트렌드와 유행에 민감하거든요. 그만큼 우리나라 소비자들이 역동적이라는 거죠. 그래서 더욱 다른 어떤 나라보다 트렌드를 이해하고 분석하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다.”

우리나라에서 트렌드 민감도가 높은 이유 중 하나는 IT강국이라는 점과도 긴밀한 연관이 있다. 트렌드의 지향성이 증대되는데 있어 가장 중요한 측면이 커뮤니케이션의 발전이기 때문이다. 역사적으로 원시적 커뮤니케이션은 일대일의 형태로 시작되어 인쇄술의 발명과 함께 일대 다수의 구조로 진화했다. 1990년대 들어 인터넷이 등장하며 정보의 확산 속도는 이전과 비교할 수 없을 정도로 빨라지게 됐다. 게다가 SNS와 스마트폰까지 등장하면서 커뮤니케이션의 진화는 지금도 현재진행형으로 이어지고 있다.

감성적이고 변화무쌍하다

과거 한때 사회적으로 된장녀가 지탄의 대상이 된 적이 있었다. 비싼 커피를 마시면서 명품 백을 자랑스럽게 들고 다니고, 소비 중심의 생활 패턴이 일상화 된 여성을 비하하는 말이기도 했다. 그러나 몇 년 후 등장한 신상녀에 사람들은 열광했다. 과연 그 차이는 무엇일까.

“사실 두 대상은 같은 유형이라고 할 수 있어요. 그럼에도 된장녀에 대한 인식이 바뀌게 된 것은 2008년 첫 방영 된 <우리결혼했어요>라는 프로그램 덕분이죠. 신상녀로 등장한 서인영에 사람들이 열광한 이유는 소비가치의 변화로 설명할 수 있습니다. 예를 하나 더 들자면 과거 1990년대 초반까지 우리나라에서는 외제차를 타고 다니는 것을 죄악시 하던 때가 있었습니다. 하지만 요즘은 특별한 일이 아니죠. 역시 소비가치적인 측면에서 트렌드의 변화라고 할 수 있습니다.”

이 교수는 트렌드의 대표적인 특징을 ‘비이성적이면서 감성적’이라고 설명했다. 이를 잘 설명할 수 있는 것 중 하나가 바로 사회적으로 비난받는 인물의 패션이나 스타일을 따라하는 현상이다. 그들이 저지른 일이나 행태가 비난의 대상이 된다고 해도, 패션은 선망의 대상이 되는 것이다.

“블레임룩이라고 하죠. 신창원이 입어 유행했던 독특한 패턴의 티셔츠와 린다 김의 에스카다 선글라스, 신정아의 알렉산더 맥퀸 디자인 셔츠 등이 대표적입니다. <아이리스>란 드라마에서 총격 씬 때 나시를 입은 이병헌이 총을 맞아 선혈이 낭자했던 장면을 보고 ‘멋있다’는 사람들이 생겨났을 때는 옥션에 ‘이병헌 피나시’가 제품으로 등장해 완판됐던 적이 있습니다. 피가 번진 것같이 붉은 프린팅을 한 나시였죠.”

유형에 따라 구분된다

트렌드는 일반적으로 일정 기간 동안 일정 범위의 소비자가 동조한 것을 지칭한다. 개개인의 열망은 다양하지만 하나의 큰 조류로서 동조성을 띄며 어떠한 대상에 대한 소비가치가 드러나는 순간 트렌드가 된다는 것이다.

“동조성은 트렌드를 설명할 때 가장 중요하게 꼽는 심리입니다. 일반적으로 그런 동조성이 3~5년 정도 지속이 되는 것을 트렌드라고 할 수 있죠. 10년을 지속하게 되면 메가트렌드라고 부릅니다. 대표적인 것이 웰빙, 에코 트렌드 등이죠. 그 다음에는 패드(FAD?For A Day)가 있습니다. 1년 이내로 굉장히 짧게 끝나는 것이죠. 트렌드가 오랫동안 축척되어 쌓이다보면 문화라고 할 수 있는 거고요. 대략 한세대인 30년 정도의 기간이라고 볼 수 있습니다.”

이러한 트렌드는 동조성을 띄면서 하향식으로 확산된다. 이른바 트리클 다운(Trickle Down), 적하이론이다. 디자인을 창조하는 디자이너, 트렌드 크리에이터에서 시작되어 처음 그들의 옷을 입는 연예인 등의 트렌드 셰터(Trend Setters)를 거쳐 메인스트림인 대중에게 퍼져나가기까지의 과정이다.

“이를 펭귄효과라고도 해요. 펭귄무리가 위험이 도사리는 바다에 못 뛰어들고 있다가 한 마리가 뛰어들기 시작하면 뒤를 이어 뛰어드는 현상을 의미하죠. 유행이 하나 둘 확산되다가 임계치에 다다르면 어느 순간 트렌드가 됩니다.”

2013년 트렌드는 코브라 트위스트 트렌드 분석은 탐색과 분석, 의미추출, 그룹화의 과정을 거친다. 사회 심리적 원인이나 소비가치에 대한 변화에 초점을 두고 타당성을 검토하는 복잡한 과정을 거쳐 완성되는 것이다. 김난도 교수를 비롯한 이준영 교수 등의 팀은 그러한 과정을 거쳐 2013년 트렌드를 코브라 트위스트(COBRA TWIST)로 설명했다. 2013년을 설명하게 될 10가지의 키워드는 바로 이러하다.


	City of hysterie－날 선 사람들의 도시 고슴도치처럼 가시를 세우는 사람들이 많아지는 시대. 거리개념 상 우리나라는 가까이 있는 것에 익숙해 있었지만 최근 그런 특징이 변하고 있다. 가까운 것을 불편해 하고 고슴도치처럼 날을 세우는 것. 신경질적이고 예민하며 방어적인 태세를 취하는 사람들. 불안과 불신, 불확실성이 존재하는 삼불시대가 도래하며 온라인 네트워크 상에서도 편협적인 자기 확신의 성향을 드러낸다. 경기침체에 의한 괴담확산과 리얼리즘 선호도 같은 현상이다. OTL… Nonsense!－난센스의 시대 이성보다 감성으로 만들어 낸 난센스에 열광하고 있다. 언어유희의 허무개그와 기발한 상상의 역발상에 기반을 둔 개그가 유행한다. <개그콘서트> ‘멘붕 스쿨’의 갸루상이 대표적. ‘나는 느낀다, 고로 존재한다’라는 명제가 사회를 지배하며 개그맨들의 전성시대를 맞고 있다. 이는 불황 속에 웃음을 추구하는 경향으로 풀이할 수 있다. Bravo, Scandimom－‘스칸디맘’이 몰려온다 과거 엄격하고 체계적인 자녀교육법을 추구하는 타이거맘이 대세였다면 이제 정반대의 스칸디맘의 시대가 오고 있다. 유럽스타일의 합리성을 추구하는 스칸디맘은 정서적인 교감을 중시한다. 과거 N세대가 엄마가 되면서 아이와 자신의 행복을 모두 포기하지 않는다. Redefined ownership－소유냐 향유냐 물질주의에 근거한 소유보다는 무소유와 공유의 개념이 확산되고 있다. 렌탈리즘과 쉐어리즘, 도네이즘이 바로 그것. 소유하지 않지만 빌려서 사용하고 공유하며 불필요한 물건은 기증해서 타인에 의해 새로운 가치를 창출하게 한다. 자동차, 집을 비롯해 다양한 물건으로 확산되는 추세다. Alone with lounging－나 홀로 라운징 자기만의 공간을 선호하는 사람들이 늘어나고 있다. 혼자만의 휴식을 추구하지만, 이는 단절과는 다른 의미다. 카톡과 같은 온라인 커뮤니케이션 수단을 통해 외부와 연결성은 유지한 채 자기만의 휴식공간을 향유하는 방식이다. 사회적으로 1인 가구, 1인 소비자가 증가하고 있는 현상과 관련이 있다. ‘따로 또 같이’의 개념으로도 볼 수 있다. 홀로 있음을 즐기면서도 교류의 끈을 놓지 않는 현상이다. Taste your life out－미각의 제국 최근 등장하는 미각 트렌드는 친근함이다. 창의적이면서도 따라 하기 쉽고 맛이 있는 음식에 대한 열망이 트렌드로 등장하고 있다. 음식에 대한 열망은 소소한 럭셔리로 설명할 수 있다. 다른 어떤 분야보다 소소한 사치로서 음식을 즐기고자 하는 소비자들의 심리가 반영된 것. 요리하는 남자 현상도 이와 같은 트렌드를 반영하고 있다. Whenever U want－시즌의 상실 일관되게 여름 시즌에 몰렸던 휴가가 연말 혹은 자신이 원하는 시점으로 분산되고 있다. 계절적인 변화에 따라 시즌이 분명했던 우리나라지만 기후변화에 따라 그마저도 약화되고 있다. 물리적인 시즌의 상실은 이는 휴가나 여가 등 생활에서도 시즌의 상실을 유도하고 있다. It’s detox time－디톡스가 필요한 시간 꽤 이전부터 거론 된 트렌드. 몸과 환경의 독소를 제거하는 것이 물리적인 디톡스라면 지금의 디톡스는 더 광의의 개념으로 확산되고 있다. 바로 정신적인 멘탈 디톡스가 그것이다. 카페인, 에너지 음료, 쇼핑, 도박, 디지털 등 모든 요소에서 중독이 만연한 사회 속에서 디톡스는 더욱 절실해 지고 있다. 현재는 물리적 멘탈적인 현상을 넘어 사회문화적인 정화운동으로 확산되는 논의가 진행될 정도. 연예인들이 방송에서 자신의 비하인드 스토리, 어려웠던 과거사를 고백하는 것도 디톡스를 추구하는 대표적인 사례라고 볼 수 있다. Surviving burn-out society－소진사회 모든 것을 하얗게 불사르는 탈진의 사회가 되고 있다. 팍팍한 경제 상황 속에서 끝장을 보는 문화를 의미한다. 공부든 노는 것이든 끝을 볼 때까지 탈진시키며 에너지를 소모하고 소진하는 경향이다. 중독을 넘어 방전의 상태를 즐기는 현상, 콘서트와 공연 등에서도 모든 것을 불사르는 것을 즐긴다. 하지만 여기서 강조하는 것은 이런 분위기 속에서 지속가능한 행복의 중요성을 깨달아야 한다는 것이다. 순간적이고 강렬한 쾌감 속에 분비되는 호르몬인 도파민과 은은한 행복감을 오래 느끼게 하는 세로토닌의 차이로 설명할 수 있다. Trouble is welcomed－적절한 불편 소비자에게 모든 것을 다 해주는 것이 최고의 만족은 아니라는 개념. 연애에서도 모든 것을 다해주는 상대는 매력이 없다. 일종의 나쁜 남자 선호의 심리와 비슷하다. 명품 신제품이 발매를 앞두고 웨이팅 리스트를 통해 기다림이란 불편함을 느끼게 하는 것도 이와 같은 맥락이다. 더욱 소중하게 느끼게 하기 위해서는 불편함을, 더 큰 성취감을 느끼게 하기 위해서는 약간의 모자람이 필요하다는 것. DIY 처럼 적절한 불편함을 통해 재미와 즐거움을 더하는 것도 같은 트렌드.

: 트렌드 코리아 2013; 김난도 등저 | 미래의창
김난도 교수의 본업은 서울대 소비자학과 교수이며 소비트렌드 분석가다. 김난도 교수가 이끄는 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터(CTC, Consumer Trend Center)는 2007년부터 매년 그 해의 간지(干支)에 해당하는 동물을 주제로 시장을 주도할 10대 트렌드 키워드를 발표해 왔다. 2013년은 계사년(癸巳年)이다. 천간 계(癸)는 검은 색을 의미하고, 지지 사(巳)는 뱀을 의미한다. 따라서 계사년은 흑사(黑蛇), 즉 검은뱀의 해다. 2013년의 트렌드 키워드로는 흑사띠에 맞춰 ‘코브라 트위스트(Cobra Twist)’를 선정했다.