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콘텐츠가 전부인 시대, 트렌드를 읽어라

『2022 콘텐츠가 전부다』 노가영, 이정훈, 박정엽, 허영주 저자 인터뷰

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OTT를 통해 콘텐츠를 ‘직접’ 시청하는 시간 외에도 우리의 ‘워크 앤 라이프’ 대부분이 은연중에 동영상 미디어와 함께 흐르고 있습니다. (2021.11.19)


우리가 가장 많은 시간을 보내는 곳이 어딜까? 매 순간 손에 붙잡고 사는 스마트폰 속일 것이고, 그중에서도 재미있고 유용한 볼거리, 읽을거리, 즐길거리가 가득한 콘텐츠 세상일 것이다. 이렇듯 콘텐츠는 이제 우리 삶의 한 가운데, 그것도 너무나 커다란 영역에 걸쳐 자리 잡고 있다. 하루가 멀다 하고 새롭게 바뀌는 콘텐츠 판을 들여다볼 이유가 바로 거기에 있다. 올해로 시즌 3을 맞는 『2022 콘텐츠가 전부다』는 콘텐츠와 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있는 우리들이 가장 쉽고 빠르게, 그리고 무엇보다 재밌게 콘텐츠, 미디어 산업의 최신 트렌드와 미래 전망을 확인할 수 있는 시리즈북이다. 천상천하 ‘콘텐츠’ 독존의 시대이자 콘텐츠가 곧 머니가 되는 세상, 지금 가장 뜨거운 콘텐츠 산업의 중심을 들여다보자.



『콘텐츠가 전부다』가 올해로 시즌 3을 맞이하면서, 이제는 명실공히 국내의 대표적인 콘텐츠 트렌드서로 자리 잡아 가고 있는데요. 이렇게 콘텐츠·미디어 산업을 다룬 시리즈를 기획하게 된 계기가 궁금합니다.

노가영 : 2019년 즈음, 전통적인 미디어 판에서 다양한 플랫폼들이 너도나도 ‘좋은 콘텐츠를 독점으로 제공’하려는 움직임을 읽었어요. 이 현상을 흥미롭게 보면서, 이를 산업과 연결시키며 미래를 제언하면 좋겠다는 생각으로 기획한 트렌드서가 바로 『콘텐츠가 전부다』입니다. 그런데 시즌 1이 출판되자마자 한달도 채 안 돼 팬데믹이 시작됐고, 자연스럽게 ‘나 홀로 미디어’와 ‘디지털 플랫폼 소비 폭증’이라는 문화가 ‘콘텐츠가 #더 전부’인 시대를 견인시켰어요. 또 지금은 SNS에 피드를 채워가는 우리가 모두 ‘디지털 크리에이터’인 시대잖아요. 이러한 상황적 요소들로 인해 『콘텐츠가 전부다』 시리즈가 독자분들의 많은 사랑을 받고 있는 것 같습니다. 본 시리즈북의 의도가 다양한 측면에서 적중되고 있는 거 아닐까요?(웃음)

한편, 지금 우리의 일상은 동영상과 함께 흐르고 있다고 해도 과언이 아니죠. OTT를 통해 콘텐츠를 ‘직접’ 시청하는 시간 외에도 우리의 ‘워크 앤 라이프’ 대부분이 은연중에 동영상 미디어와 함께 흐르고 있습니다. 이를 바꿔 말하자면 미디어는 이미 다양한 이종 산업들과의 결합을 시작한 거죠. 이 지점이 각양각색의 산업 종사자들과 학생들에게 콘텐츠 트렌드서가 필요한 이유라고 생각합니다.

『2022 콘텐츠가 전부다』에서 전작과 비교해 더욱 업그레이드된 부분이 있을까요? 어떤 점에 집중해서 읽어가면 좋을지 독서 팁을 부탁드립니다.

노가영 : 기획적인 측면과 내용적인 측면으로 나눠서 말씀드릴게요. 시즌 3인 『2022 콘텐츠가 전부다』는 대표 저자인 저와 미디어·엔터테인먼트 산업 전반을 장기간 분석한 애널리스트 박정엽 작가, 팬덤 640만 명을 보유한 글로벌 틱톡커 듀자매의 허영주 작가 그리고 저희들이 지구 아래 모든 서비스를 파헤치는 거 아니냐며 애정으로 놀리는 서비스 덕후 이정훈 작가까지 총 4인 플레이였습니다. 산업쟁이들과 서비스쟁이, 크리에이터까지 절묘한 궁합으로 집단 미디어 지성의 힘을 발휘했다고나 할까요?

한편 시즌 3부터는 종이책과 비디오북(Video Book)이 순차적으로 공개될 예정이에요. 전 세계 최초로 종이책이 챕터별 영상으로 재구성되는 거죠. 제작은 현대경제연구원 크리에이티브 TV와 함께합니다. 결국, “소비문화와 기술의 진화에 걸음을 맞춰가는 것이 원천 콘텐츠인 ‘책’ 자체의 독자층을 넓히는 것이다”라는 확신에서 시작했어요. 늘 저의 특이한 도발에 반짝이는 아이디어를 얹어주는 파트너 저자들과 지원을 아끼지 않는 출판사에게 고마운 부분입니다. 또 챕터별로 등장하는 스페셜 페이지를 통해 저자들이 본문에서 다 풀어내지 못한 썰과 비하인드 스토리 읽는 쫀쫀한 재미도 느껴보시길 바랍니다.



최근 콘텐츠 판에서는 〈오징어 게임〉 얘기를 하지 않을 수 없는데요. 콘텐츠 산업 종사자로서, 〈오징어 게임〉이 이렇게까지 화제가 될 줄 예상하셨는지 궁금해요. 그리고 이러한 K-콘텐츠 신드롬이 단순히 ‘인기’를 떠나 국내 콘텐츠 산업에 어떤 메시지를 주는지도 궁금합니다.

노가영, 박정엽 : 결론부터 말하자면, 몰랐습니다(웃음). 추석 연휴 때 이틀 만에 9회차를 다 봤는데요. 웰메이드 K드라마가 늘 그래왔듯이 동남아 국가들에서 Top 랭킹일 거라고 생각했어요. 그런데 OTT 고향인 본토에서 1위라니 아직도 뭉클하네요. 물론 여전히 할리우드와 대등한 경쟁자까지는 아니지만 이젠 우리나라가 지구 아래 제2의 콘텐츠 강국이 된 거죠. 

콘텐츠 산업의 성과가 가시화되는 시점은 사람들이 비로소 ‘알게 될 때’일 것입니다. 우수한 상품을 만들고 그것을 잘 판매하는 것은 모든 비즈니스의 성공 공식이지만, 문화 산업에서는 특히 ‘소셜의 힘’이 절대적인 영향력을 행사하거든요.

〈오징어 게임〉의 성공은 K-드라마에 대한 세계인의 관심을 더욱 불러일으켰고, 여기에 제2의 〈오징어 게임〉이 한두 편만 더 나오면 상당 기간의 글로벌 현상이 될 수 있습니다. 결국 상품력이 준비된 상태에서 넷플릭스라는 마케팅 치트키를 얻었다는 것이 본질입니다. 한껏 높아진 인지도에 힘입어 K-드라마의 글로벌 흥행은 과거보다 쉬워질 테니, 물 들어왔을 때 노를 저어야 하지 않을까요? 이미 여러 OTT 플랫폼들의 과감한 투자나 배우와 스태프, 작가들의 몸값 상승이 시작된 것도 이러한 변화의 한 단면으로 해석됩니다.

올 한 해를 강타한 콘텐츠 키워드가 정말 많겠지만, 그중에서 3가지만 추린다면 어떤 것을 뽑을 수 있을까요? 콘텐츠 타이틀이어도 좋고, 어떤 키워드 또는 어떤 현상이나 트렌드여도 좋습니다. 또 이들이 섞여도 되고요. 

노가영, 이정훈, 박정엽 : 콘텐츠 타이틀로는 당연 〈오징어 게임〉이 1위겠죠? 최근으로는 CJ ENM이 매주 발표하는 콘텐츠영향력지수(Contents Power Index)에서 9주 연속 1위를 지켰던 〈스트릿 우먼 파이터〉도 꼽아야 합니다. 글로벌 시장에 #K-예능, #K-댄스를 알렸고, 무엇보다 사회적 현상을 움직였다는 측면에서(이 현상이 무엇인지는 보신 분들은 아실 거예요) 제대로 된 예능의 표본을 제대로 보여줬습니다. 

핵심 키워드로는 두말할 필요 없이 ‘NFT’입니다. 10월 이후 주식시장에서는 NFT라는 마법의 단어가 생겼는데요. 게임, 엔터, 영상 콘텐츠 업체들이 신사업으로 NFT를 내세울 때마다 실체와 상관없이 주가가 크게 상승했기 때문입니다. 이제 NFT는 콘텐츠의 소유권 거래, 메타버스 세계관, Play 2 Earn 등 새로운 세상의 작동에 빠짐없이 등장하는 주제가 되었죠. 2021년에 이어 2022년도 콘텐츠와 NFT 결합은 흥미롭게 지켜봐야 합니다. 

이 밖에 재미있는 현상으로는 ‘기획의 시대’가 왔다는 점인데요. 〈머니게임〉, 〈좋소좋소 중소기업〉 그리고 최근의 〈공범〉까지, 유튜버들이 기획한 콘텐츠에 PPL은 물론 대량의 제작 투자까지 진행되고, 해당 콘텐츠들이 카카오TV나 왓챠와 같은 OTT에 동시 송출되는 것은 일반적인 일이 되었습니다. 유튜버 기획 콘텐츠들이 어엿한 웰메이드 콘텐츠로 성장한 거죠. 이런 콘텐츠들을 제작하는 ‘3Y코퍼레이션’를 주목하고 있었는데 아니나 다를까 지난 8월 카카오엔터테인먼트가 약 180억 원이라는 금액으로 지분 100%를 인수했습니다. '콘텐츠가 전부다'라는 책 제목을 빌리자면, ‘콘텐츠 기획이 전부’인 시대가 온 겁니다.


이정훈, 노가영 저자

드디어 디즈니플러스가 국내에 상륙했습니다. 디즈니, 마블, 픽사 등 각 브랜드가 보유한 막강한 IP와 저렴한 이용료를 내세워서 큰 돌풍을 몰고 올 거로 예상되는데요. 국내 OTT 판에는 어떠한 지각 변화가 있을까요?

박정엽 : 글로벌 OTT들이 한국 콘텐츠 확보에 열을 올리면서 제작사와 크리에이터들의 기회가 더 커질 것입니다. 넷플릭스의 〈오징어 게임〉이 증명했듯이 K-콘텐츠는 전 세계 가입자 확보에도 효과적이니까요. 기존에는 스튜디오드래곤, JTBC스튜디오 등 메이저 방송국을 낀 제작사들이 협상 대상의 핵심이었다면 이제는 수십 개의 제작사들이 활발하게 OTT들과 협업합니다. 기회가 많아지니 유명 크리에이터들이 스스로 사업체를 꾸리는 일도 늘고 있고요.

다른 한편으로는 OTT별 담당 영역이 세분화될 것 같습니다. 넷플릭스나 디즈니플러스, 애플TV플러스, HBO맥스 등 메이저들은 전 세계에 통하는 대작 드라마와 영화에 집중하면서 큰 시장에서 싸울 거예요. 이들에 비해 예산이 영세한 OTT들은 각자의 버티컬 영역(스포츠, 다큐, 생활, 취미 등)에 집중하면서 자신만의 특수한 시장을 지킬 거고요. 주전공을 찾는다고나 할까요? 즉 지금은 ‘티빙’, ‘웨이브’, ‘왓챠’, ‘쿠팡’ 등이 외산 OTT와 정면 승부를 외치지만, 앞으로는 각자의 엣지를 강조하면서 전면전보다 국지전을 택할 가능성이 큽니다. 싸우지 않고도 ‘그들만의 시장’을 찾는다면, 이러한 태세 전환을 나쁘게 볼 필요는 없어 보여요.  


허영주, 노가영 저자

‘콘텐츠가 전부’인 시대, 일당백 슈퍼 IP의 탄생에는 ‘세계관’이 중요한 역할을 한다는 내용이 인상적이었습니다. 저자님들이 보시기에 ‘세계관을 정말 잘 짰다’ 싶은 콘텐츠는 무엇인가요?

네, 해당 내용은 콘텐츠의 흥행에 있어서 ‘소셜의 힘’이 가장 중요하다는 전제로 소비자들이 각자의 자아와 가치관을 더해 세계관을 변주해가며 완성시켜간다는 뜻이었어요. 결국 “이상적인 슈퍼 IP의 덕목은 ‘참여의 판’을 열어놓는 콘텐츠”라는 거죠. 마블 유니버스는 물론이고 최근의 아이돌 그룹 에스파까지 기획자가 심어 놓은 미끼에 소비자의 탐구와 해석이 더해져 세계관을 완성시키거든요. 특히, 에스파의 경우 AI가 만들어낸 자아와 실제의 나와의 교류는 최소 수년간의 스토리 전개와 팬덤들의 이야기 변주를 담기에 기술적으로, 정서적으로 최적의 설정입니다.

최근에는 세계관을 이야기 탄생에 대한 거대한 서사만이 아닌, 소비자(팬덤)간 공유하는 유대감이나 커뮤니티 조성에 활용하는 등 좀 더 입체적으로 해석하는 흐름도 흥미로워요. 세계관을 정의하는 것조차도 열려있다고 해야 할까요. 게임 ‘디아블로’ 시리즈가 그렇습니다. 2000년대 스타크래프트의 뒤를 이어 PC방 중흥기를 이끈 ‘디아블로 2’ 가 20년이 지나 ‘디아블로 2: 레저렉션’로 돌아왔으니 당연히 주된 플레이 층은 30~40대 아저씨들이죠. 게임 자체의 스토리라인보다는 게임 방식이나 인터페이스 자체가 주는 매력 등, 그 시절의 유저들끼리 통하는 어떤 지점이나 그 순간의 노스텔지어가 상호 공유되고 있어요. 이쯤 되면 스타크래프트처럼 ‘대한민국 민속놀이’의 범주로 봐도 될 것 같아요(웃음).

“2022, ‘콘텐츠=머니’의 세상이 열린다”라는 문장이 궁금증을 불러일으키는데요. 책을 보면 기업뿐만 아니라 개인에게도 해당되는 말처럼 느껴지더라고요. 콘텐츠가 곧 돈이 되는 세상이란 어떤 의미인지 보다 자세히 설명 부탁드립니다.

허영주 : ‘플랫폼 > 콘텐츠 제작자’에서 ‘플랫폼 < 콘텐츠 제작자’로 힘의 이동이 일어나며 돈의 흐름도 함께 바뀐다고 생각하시면 쉬울 것 같아요. 플랫폼들이 다양해지며 그 힘이 분산되었고, 이제 사람들은 플랫폼을 ‘선택’할 수 있게 되었죠. 당연히 그 선택의 기준은 ‘콘텐츠’입니다. 이렇게 플랫폼들의 콘텐츠 제작자 모시기 전쟁이 시작되면서 플랫폼들이 지금까지는 공유하지 않던, 콘텐츠로 벌어들인 광고 수익을 제작자들에게 공유하기 시작했습니다. 

사실 더 중요한 것은 사람들이 콘텐츠 제작자에게 직접 후원하기 시작했다는 사실인데요. ‘페트리온’과 같은 크리에이터 후원 플랫폼에서 시작된 이 문화는 블록체인 기술의 결합과 함께 더 심화된 형태로 발전하고 있죠. 크리에이터들이 자신이 만든 콘텐츠를 NFT로 발행해 판매하고 있어요. 더 자세한 내용은 저희 책 「#HowtoMakeMoney」 챕터에 흥미롭게 풀어놓았습니다.

그냥 한마디로 말하자면 크리에이터로 먹고 살 수 있는 방법이 많아졌다는 뜻이에요. 이 전엔 플랫폼 위에서 광고 모델로 수익 활동을 했지만 이제는 구독자들이 나를 직접 후원해 주거나, 플랫폼이 벌어들인 돈을 콘텐츠 제작자에게 나눠주는 등 돈을 버는 창구가 늘어간 것이죠. 바야흐로 ‘크리에이터 이코노미’입니다. 




*노가영

성균관대학교 경영학부에서 산업심리학을 전공하고, CJ엔터테인먼트와 CJ CGV에서 콘텐츠 투자·유통 업무로 미디어 산업에 발을 디뎠다. 20여 년간 통신 기업들의 사업구조기획실, 미디어본부, 그룹미디어전략실, 콘텐츠그룹에서 TV 미디어 사업전략, 3D 콘텐츠와 채널 사업, 뉴미디어 콘텐츠 투자와 OTT 전략 업무를 담당했다. 2017년 단독 저서인 『유튜브 온리』를 시작으로 2020년부터 매해 『콘텐츠가 전부다』 시리즈를 출간하고 있다. 미디어 스트리밍이 일상이 된 시대에서 본인의 미디어 콘텐츠 전문성이 다양한 IT 산업에서 기여될 것으로 믿는다.
아내이고 아미(ARMY)이자, 크리스마스까지 에어조던1의 레트로하이 OG폴른 ‘검노 조합’을 구해야만 하는 초딩 엄마이다. 지은 책으로는 2017년 『유튜브 온리』, 2020년 『콘텐츠가 전부다』, 2021년 『콘텐츠가 전부다 2』가 있다.

*이정훈

성균관대학교에서 소비자가족학과 경영학을 전공하고 SK텔레콤에서 IPTV 상품 마케팅 업무로 커리어를 시작했다. 현재는 FLO와 웨이브의 B2C 마케팅 업무를 수행하고 있다. 밤을 새우며 웹툰을 정주행하기도 하고, 트위치와 유튜브를 보며 낄낄거리며, 게임 콘솔 삼신기(플레이스테이션, 엑스박스, 닌텐도)가 모두 갖춰진 게임룸을 갖는 것이 소망인 30대 청년이다. 지은 책으로는 2021년 『콘텐츠가 전부다 2』가 있다.

*박정엽

서강대학교에서 경영학을 전공했다. (구) 대우증권에서 인터넷/게임 산업을, (현) 미래에셋증권에서 미디어/엔터테인먼트 산업과 국내외 기업을 10여 년간 분석해왔다. 시장 구성원 확대에 따른 애널리스트의 역할 변화에 주의를 기울이고 있으며, 스타트업과 벤처투자 업계에도 호기심이 많다. 현재 관심사는 대중문화 전반과 한국의 문화 브랜드 그리고 새로운 라이프스타일 분야이며, 유튜브 인기 채널인 ‘삼프로TV’와 ‘스마트머니’에 출연하며 경제 정보를 전달하고 있다. 2019년, 레피니티브(Refinitiv)가 주관한 StarMine Analyst Awards에서 아시아 엔터테인먼트 섹터 Top Picker로 선정된 바 있다.

*허영주(듀자매)

성균관대학교에서 연기예술학과 철학을 전공했다. 걸그룹 ‘더씨야’, ‘리얼걸프로젝트’와 배우 활동을 거쳐 현재는 팬덤 640만 명을 보유한 글로벌 틱톡커 듀자매로 활동하고 있다. 부캐인 NFT 아티스트와 크립토 아이돌 ‘엑시 시스터즈[Axie Sisters]’로도 활약 중이다. 다재다능한 ‘슈퍼 멀티 포텐셜라이트’로서 여러 채널에서 크리에이터 이코노미를 설계하며 새로운 비즈니스 모델을 만들어가고 있다. ‘한평생 내가 될 수 있는 모든 것이 되어 열정적으로 살아보기’를 실천 중이다.



2022 콘텐츠가 전부다
2022 콘텐츠가 전부다
노가영,이정훈,박정엽,허영주 저
미래의창



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