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카피라이터 유병욱 “코로나19가 가르친 가장 중요한 교훈은 존중”

『없던 오늘』

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기자의 일이 검사의 일이라면 광고인의 일은 변호사의 일이라는 말도 하는데요. 광고는 변호사처럼 좋은 점을 보려고 하는 것이다 보니까 아무래도 음미력 훈련을 꾸준히 해올 수 있었던 것 같아요. (2021.07.08)


코로나19가 일상 깊숙이 들어온 2020년의 여름, 폭염 속에도 마스크를 쓰고 있는 사람들의 모습을 지켜보며 카피라이터 유병욱은 몇 개의 질문을 떠올린다. 예전과 달라진 것은 무엇인지, 그럼에도 변하지 않는 것은 무엇일지, 그렇다면 우리는 어떤 준비를 해야 할지. 이 굵직한 질문 아래 세 번째 책을 써 내려갔다. 전작 『생각의 기쁨』『평소의 발견』에서 카피라이터로서 훈련해 온 발상법과 창의성에 관한 이야기를 했던 그는 세 번째 책은 조금 더 많은 사람들에게 닿기를 바랐다. 코로나19라는 ‘질문의 질병’이 던지는 중요한 질문들을 함께 점검해보고, 이것이 우리에게 주는 중요한 교훈을 많은 사람들이 공감하기를 바랐다.

『없던 오늘』은 그렇게 쓰인 책으로 ‘음미력’, ‘미트로놈’, ‘시간의 단층’, ‘레트로 위크’ 등 카피라이터 유병욱만의 섬세한 시선을 통해 없던 오늘을 살아갈 우리에게 꼭 필요했던 넓이와 깊이의 인식을 선사한다. 탁월한 점은 이것이다. 코로나19라는 질병으로 인한 불안을 직시하면서도 절망보다는 희망을, 경쟁보다는 존중을 이야기한다는 것. 



코로나19가 많은 걸 빼앗아갔지만

고민의 흔적이 많이 느껴지는 제목이에요. 집필 단계부터 생각한 제목이었나요? 

전작 『생각의 기쁨』과 『평소의 발견』은 책을 쓰는 도중 제목이 나왔어요. 출근하는 길에 떠올랐죠. 그런데 이 책은 달랐어요. 시작할 때 어렴풋이 ‘오늘’이라는 단어는 있었는데요. 아무리 고민을 해도 마땅한 제목이 안 나오더라고요. 탈고를 하고, 제목을 정해야 하는 단계에서 나온 건 ‘그날 이후’였고요. 이 책이 변화의 전과 후에 대한 얘기라 생각한 제목이고, 괜찮은 것 같았어요. 드라마틱하기도 하잖아요. 그 제목으로 거의 기울었는데요. 조금 어둡다, 소설 제목 같다는 피드백을 받았어요. 그래서 또 고민을 하다 떠오른 제목이에요. 두 제목을 가지고 지인들에게 투표를 했더니 『없던 오늘』이 압도적인 표를 받았어요. 특히 MZ세대 후배들은 거의 다 이 제목에 표를 주더라고요. 무엇보다 이 책이 확장성이 있기를, 이전 책들보다 더 많은 사람들에게 다가가기를 바라는 마음이 있었기 때문에 MZ세대 후배들이 선택한 제목으로 결정을 했어요. 

이전 책들을 쓸 때와 느낌이 많이 달랐군요. 

달랐어요. 책을 낼수록 독자층이 조금씩 넓어지긴 했거든요. 그러니 세 번째 책을 기왕 냈으니 더 많은 사람들이 사랑해주면 좋겠다는 생각을 했어요. 그래서 더 많은 사람한테 갔으면 좋겠다는 생각을 계속 했던 것 같아요. 한편 크리에이터는 변주가 계속 있어야 한다고 생각하고요. 이번 책도 의도적으로 다른 시도들을 해봤어요. 어투도 바꿨고, 제목도 다섯 자가 아니어야 한다고 생각했죠. 표지색도 노란색은 아니었으면 좋겠다고 생각했는데요. 나름대로는 실험을 한 건데 잘했다는 생각이 들어요. 

책을 관통하는 중요한 단어가 '음미력'인데요. 사전에는 없는 단어잖아요. 

만든 단어예요. 시작은 영국에서 유학할 때인데요. 보통 외국 여행을 가면 한국 음식이 먹고 싶잖아요. 저도 몇 달 지내니까 한국 음식이 너무 먹고 싶더라고요.(웃음) 그러다 짜장면이 생각났어요. 한국에 있을 때는 가장 흔한 음식이 짜장면이었는데 말이죠. 그래서 한국 식당을 갔더니 너무 비쌌어요. 지금 짜장면 한 그릇이 5,000원이라고 하면 35,000원짜리 짜장면이었던 셈이에요. 그래도 왔으니까 주문을 해서 먹는데, 너무나 맛있는 거예요. 엄청 소중하고요. 그때 알았어요. 처한 상황이 음식을 맛있게 만든다는 것을 말이에요. 음미력이라는 단어는 그때 떠올리지 못했고요. 그런 식의 깨달음을 얻고 나서 그 이후로 점점 이것에 대해 생각하게 됐어요. 

관련해서, "압도적이지 않은 것들도 충분히 아름다울 수 있다"(19쪽)고 한 문장이 있어요. 

코로나19 이후, 예전에 자연스럽게 할 수 있었던 것들을 할 기회를 다 빼앗겼잖아요. 저가 항공이 생기면서 해외 여행도 한결 쉽게 갈 수 있었는데 다 차단됐어요. 재미있는 것은 그러다 보니 오히려 자신이 갖고 있는 카드 안에서 선택하고, 그 선택을 아주 소중하게 들여다본다는 점이었어요. 작년에 굉장히 아름다운 구름과 노을이 등장한 날이 있었거든요. 소셜미디어가 다 노을과 구름이더라고요. 예전에는 그냥 지나쳤던 것들을 다 음미하고 있던 거죠. 그걸 보면서 코로나19가 우리한테 많은 걸 빼앗아갔지만 가지고 있는 것들을 세심하게 보게 하는 능력을 줬구나, 모두에게 그 능력이 생겼다면 거짓말이겠지만 적어도 몇몇 사람들한테는 음미력이 생겼구나, 그 훈련을 하기 시작했구나, 하고 느꼈어요. 

확실히 일상의 소중함을 많이 알게 된 것 같아요. 그나저나 작가님에게는 음미력이라는 감각이 꽤 일찍 자리하고 있던 거네요. 

조금 빨랐던 것 같긴 해요. 영국에서 짜장면을 먹고 감동한 게 거의 십 몇 년은 됐으니까요. 사실은 광고 일이 어떤 것의 장점을 찾아내는 일이거든요. 기자의 일이 검사의 일이라면 광고인의 일은 변호사의 일이라는 말도 하는데요. 광고는 변호사처럼 좋은 점을 보려고 하는 것이다 보니까 아무래도 음미력 훈련을 꾸준히 해올 수 있었던 것 같아요. 



필요한 것은, 존중

코로나19를 지나며 남길 가장 중요한 교훈을 '존중'으로 꼽았어요. 아주 중요하게 들리는 말이에요. 

코로나19로 많은 사람들이 우리가 진짜 연결되어 있다는 감정을 느낀 것 같아요. 그냥 ‘나만 잘하면, 우리나라만 잘하면’이 아닌 거죠. 생각보다 지구는 거대하게 연결돼 있고 한 사람의 소비가 환경과 다 연결돼 있는 거잖아요. 심지어 팬데믹을 겪으면서 우리가 슬기롭게 헤쳐왔다고 생각하지만 아니죠. 많은 사람들이 그나마 안전하게 생활을 할 수 있었던 건 배달, 택배 노동자분들과 수많은 의료진들의 희생 덕분이에요. 이렇듯 모든 게 긴밀하게 연결돼 있기 때문에 필요한 것이 존중의 감정이라는 생각을 했어요. 지구에 대해서도 마찬가지고요. 코로나19라는 질병은 인류가 무분별한 개발을 위해 야생 동물의 서식지를 빼앗는 과정에서 온 것이죠. 이 방식을 버리지 않으면 이러한 상황은 몇 년 후에도 온다는 얘기를 굉장히 많은 학자 분들이 하시잖아요. 코로나19가 끝났다고 예전처럼 석탄, 석유를 파고 자연을 해치는 방향으로 간다면 또 끔찍한 상황을 견뎌야 할 테니까요. 

여기서 존중은 인간 대 인간뿐 아니라 인간 대 지구까지도 나아가는군요.  

네, 지구와 환경에 대한 존중도 포함한 생각이에요. 환경 문제, 기후 위기 어젠다에 대해 코로나19 이전에는 설명이 많이 필요했다면 이제는 자연스럽게 ‘그렇지, 방향은 이쪽이 맞아’라는 생각을 하잖아요. 모든 사람이 이런 생각을 공유하는 것은 아니지만 예전보다는 많은 사람들이 공감하고 있는 부분이라고 생각해요. 다만 이런 점은 있어요. 우리가 다 연결되어 있다는 공감대는 있는 반면 다른 집단에 대한 공격성은 올라갔어요. ‘감정의 범퍼’라는 표현을 썼는데요. 감정의 범퍼가 얇아진 것 같아요. 이해도 돼요. 예민할 수밖에 없잖아요. 저 사람이 잘못하면 내가 죽을 수도 있다는 건 전에 느껴보지 못했던 거잖아요. 그러니까 내 안전을 해치는 것 같으면 크게 화를 내고 공격하고 예민해진 것 같아요. 

코로나19를 겪으면서 사회가 중요한 선택의 기로에 놓였다는 걸 피부로 많이 느낀 것 같아요. 그래서 코로나19를 “질문의 질병”이라고 하신 거죠? 

어떤 질문인가도 당연히 중요하지만 질문을 하게 되었다는 게 의미 있는 것 같아요. 이제 가장 근본적인 것, 이를테면 사람을 만나는 방식이나 아이들이 배우는 방식, 음식을 먹는 방식, 일하는 방식들이 다 바뀌고 있잖아요. 사실은 ‘4차 산업혁명’ 같은 말로 서서히 바뀌고 있긴 했죠. 그러다 코로나19로 더 근본적인 변화가 벌어진 거예요. 지금은 우리가 하는 이 방식이 맞나, 이 방식만이 진리인가와 같이 전에는 하지 않았던 스케일의 질문들을 할 수 있게 된 것 같아요. 그래서 코로나19를 질문의 질병이라고 말한 거예요.


 

변화는 시작되고 있다

『없던 오늘』의 일관된 방향이기도 한데요. 코로나19라는 질문에서 이어지는 생각이 '그러니까 더 빨리, 많이'가 아니에요. 여기서 또 하나의 조어, '미트로놈'이라는 단어가 등장하잖아요. 어떻게 세상의 속도와 달리 내 속도를 찾을 것이냐 하는 질문도 중요할 것 같아요. 

그 단어는 ‘메트로놈’에서 착안해 만든 말인데요. 한국 사회는 어떤 박자들이 되게 견고한 사회였던 것 같아요. 누군가 “한국 사회는 시간표가 있는 것 같다”는 말을 했다고 하는데요. 학교를 졸업하면 “취업할 때다, 왜 좋은 직장 취업 안 하냐”라고 바로 주변의 압박이 들어오죠. 점점 그 주기가 빨라져서 이제는 대학교 1학년 2학기나 2학년 1학기만 돼도 그 고민을 한다잖아요. “왜 결혼 안 해?” 같은 질문도 마찬가지고요. 그런데 코로나19로 인해 다른 사람이 따르는 박자를 지키는 게 약간 우스워진 거예요. ‘어차피 엉망진창이 됐는데 왜 이 박자를 따라가야 되지?’라는 생각을 하기 시작했어요. 직장도 목표점을 향해서 달리고, 승진하는 게임이 많이 무너졌잖아요. 산업 자체가 무너지고 있으니까요. 이런 상황을 목격하면서 회사에 충성하고 상명하복 하기는 힘들어요. 오히려 지금이라도 내가 하고 싶은 것에 대한 생각들을 점점 하게 되죠. 변화는 시작되고 있다는 생각을 하고 있어요. 

그런 측면에서 관심 있게 보는 장면이 있으세요? 

직장을 과감하게 그만두는 사람, 하고 싶은 걸 해보는 사람이 굉장히 많이 눈에 띄고요. 책에도 썼는데 조그만 가게들이 늘어나고 있거든요. 예전처럼 자본을 투입해 차린 프랜차이즈가 아니라 개인이 차린 조그만 가게인데 매력이 있고, 아주 정돈된 곳들이 많아요. 작은 커피집의 커피가 아주 맛있는 곳도 많고요. 동네 책방도 그렇잖아요. 셀럽인데 작은 책방을 차리기도 하고, 책을 사랑하는 사람이 지역의 도시에 차리기도 해요. 이런 것들을 되게 재미있게 보고 있어요. 그 조그만 것들의 완성도가 생각보다 높다는 것에 감탄하는 중이에요. 

작가님은 어떠세요? 작가님의 미트로놈은 어떤 박자를 갖고 있는지 궁금해요. 

저도 예전에는 회사에서 승진하는 것, 광고를 잘 만드는 것을 중요하게 여겼어요. 그런데 그냥 이 일만 죽을 때까지 해서 이 업계의 마스터가 되는 게 목표가 아니게 됐어요. 당연히 이 일은 계속할 거예요. 잘할 거예요. 카피라이터 일을 정말 사랑하고요. 근데 그것만큼 중요한 게 회사라는 틀보다 한 사람 같거든요. 지금은 한 사람이 메시지를 발신할 수 있는 안테나가 되기에 아주 좋은 시대라는 생각이 들어요. 미디어가 받쳐주고 있잖아요. 소셜미디어도 그렇고, 블로그도 있고요. 제가 정말 하고 싶은 건 어떤 메시지 같은데요. 그 메시지를 저는 광고로 발신할 수도 있고, 책으로 발신할 수도 있고, 소셜미디어로도 발신할 수 있는 그 가능성들을 확인을 하고 있거든요. 동시에 해보고 싶어요. 



코로나19 이후의 중요한 열쇠는 진정성

서울 도심을 보면서 ‘시간의 단층’ 느끼길 즐긴다거나 이른바 ‘한강 구간’에 스마트폰을 내려놓는 등 작가님만의 시선이 담긴 부분도 인상적인데요. 작가님께서 하고 있는 일상의 연습 가운데 주변에도 적극적으로 권하는 것들이 있나요? 

한강 구간은 주위에 얘기하면 많이들 흥미로워하세요. 지하철을 타고 가다 갑자기 한강이 열리는 구간이 너무 좋아서 그 구간을 지날 동안은 적어도 보고 있던 걸 내려놓고, 디지털이 없는 시간을 보내는데요. 나아가 일주일에 하루 정도를 ‘스마트폰 프리 데이’로 만들어보자고 생각하고 실천하고 있어요. 참 신기한 게, 하루 동안 업무를 위해 사용하는 것 외에 나머지 시간만 스마트폰을 안 써도 할 수 있는 게 엄청나게 늘어나더라고요. 요즘 제가 하는 핑계가 책 읽을 시간이 없어(웃음)인데 책 읽을 시간이 생기고 말이에요. 스마트폰이 아주 매력적인 매체지만 짜투리 시간을 쏙쏙 빨아먹는 시간 흡수기 같아요. 그래서 일주일에 하루만이라도 안 써보는 노력을 하는 게 한강 구간에서 시작된 스마트폰 프리 데이예요. 한 번 해보세요. 정말 좋아요. 

‘레트로 위크’도 좋았어요. 

사실 저는 새로운 걸 봐야 된다, 신제품이 나오면 써봐야 한다, 새로운 영화가 나면 봐야 한다는 강박이 있어요. 트렌드를 알아야 된다는 강박이 있어서 계속 뭔가를 내 안에 집어넣으려고 해요. 그런데 일이 너무 많고 뇌가 꽉 차 있을 땐 그게 잘 안 되더라고요. 그러니까 날카로운 날에 뭉툭한 것들에게서 힘을 얻는 거죠. 뭉툭한 것이라는 건 나와 계속 같이 시간을 보내면서 둥글둥글해진 것들을 말해요. 그런 콘텐츠들이 누구에게나 있잖아요. 어떤 시절에 봤던 영화나 10대 때 친구랑 같이 이어폰 나눠서 끼고 들었던 음악 같은 거요. 그런 음악들을 한 주 동안 듣는 거예요. 내가 정말 사랑했던 영화들을 다시 보기도 하고요. 그러면 그 콘텐츠 안에 내가 남아 있는 걸 발견할 수 있어요. 덕분에 과거의 나를 생각해 보게 되고요. 여전히 나한테는 있는, 나의 본질도 알게 되죠. 그게 정말 좋아요. 실제로 해본 분들도 좋다고 하시더라고요. 

카피라이터로서 직업적으로 쓰는 글과 책은 다르겠죠? 각각의 매력은 뭘까요? 

카피는 오랫동안 트레이닝을 해왔어요. 제 나름의 방식들이 있죠. 우선 자료들을 쭉 보고, 그 다음 어떤 톤을 쓸지 마음속에 정해요. 그러고 나면 집중이 잘 되는 시간에 아주 집중해서 쓰고, 맑은 정신에 고치거나 친구, 후배들로부터 아이디어를 막 받아서 섞는 작업을 하는 거예요. 공동 작업을 하는 것이고, 카피는 온전히 내 것이라고 말하기는 쉽지는 않아요. 한편 책은 물론 편집자님과 같이 하긴 하지만 내 생각이라고 말할 수 있잖아요. 그걸 만드는 기쁨이 되게 크더라고요. 기본적으로 책을 쓰는 사람은 문장 쓸 때 쾌감을 느끼는 사람이라고 생각해요. 그러지 않으면 어렵죠. 저도 일단 그 감각이 기본적으로 좋아요. 

2017년 <채널예스> 서면 인터뷰에서 ‘들어가본다’는 표현을 좋아한다고 밝히셨더라고요. 요즘 가장 좋아하는 표현이 있다면요? 

뻔한 단어일 수 있지만, '진정성' 같아요. 코로나19 이후의 시대, 진정성이 굉장히 중요한 열쇠가 될 수 있다 생각합니다. 사람들은 그 어느 때보다 진정성에 쉽게 마음을 열고, 반응해요. 진정성은 시간의 힘이 필요하고, 쉽게 흉내낼 수 없으며 그 사람이 가장 중요하게 생각하는 것을 담고 있거든요. 책 밖에 있는 말을 찾아보려 했는데, 아무리 생각해도 요즘 제 화두는 진정성이네요. 



*유병욱

광고의 본질은 기업의 문제를 해결하는 데 있다고 생각하는 20년차 카피라이터. 현재는 광고회사 TBWA KOREA에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 서울대학교 인류학과를 졸업하고, 런던 웨스트민스터대학교에서 마케팅커뮤니케이션 석사학위를 받았다.

글로 먹고살 수 있는 직업이라는 이유로 망설임 없이 카피라이터라는 직업을 선택했고, 쉬지 않고 쓰다 보니 사람들이 들어봤음 직한 카피들도 썼다.

시디즈 ‘의자가 인생을 바꾼다’, e편한세상 ‘진심이 짓는다’, 비타500 ‘착한 드링크’, ABC마트 ‘세상의 모든 신발’, 겔포스 ‘겔의 포스가 함께하길’같은 광고들을 만들었고, SBS의 슬로건 ‘함께 만드는 기쁨’을 썼다. 오직 광고의 마케팅적인 효과만으로 평가받는 에피 어워드 코리아Effie Awards Korea에서 그랑프리를 받았다. 한국에서는 처음으로 페이스북 어워드Facebook Awards에서 글로벌 위너상을 수상했다.

지은 책으로는 『생각의 기쁨』 『평소의 발견』 『없던 오늘』이 있다.




없던 오늘
없던 오늘
유병욱 저
북하우스



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글 | 신연선

읽고 씁니다.

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