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브랜드 전문가 구자영 “온라인에서 잘 팔리는 물건들의 영업 비밀”

『잘 팔리는 브랜드의 법칙』

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시대의 변화에 따라 온라인 환경에 대응해야 하는 분들이 많은데요. 자기 업무의 전, 후 단계를 알기 어렵거든요. 브랜드 운영의 흐름을 파악하고 싶은 직장인에게 도움이 될 거예요. (2021.03.11)


바야흐로 온택트(ontact) 시대. 코로나19의 영향으로 재택근무, 온라인 개학, 비대면 전시와 공연 등 일상의 온라인화가 이뤄지고 있다. 쇼핑도 예외는 아니다. 매장을 방문해 쇼핑을 즐기던 소비자들은 이제 PC와 스마트폰으로 온라인몰에 접속한다. 온라인 매출이 오프라인 매출을 뛰어넘는 상황에서 기업들은 어떻게 브랜드를 운영하고 있을까. 

『잘 팔리는 브랜드의 법칙』은 온라인 쇼핑 환경에 대응해야 하는 직장인, 자기 사업을 시작하고 싶은 사람을 위한 책이다. 화려한 성공담, 거창한 이론 대신 온라인 쇼핑 환경에서 브랜드를 만들고 운영할 때 유념해야 할 구체적인 내용을 A부터 Z까지 단계별로 설명한다. 구자영 저자는 나이키 코리아, 코오롱 인더스트리 FnC 등에서 영업, 마케팅 업무를 담당하고 현재 마켓컬리 브랜드 리더로 일하고 있다. 『잘 팔리는 브랜드의 법칙』에는 구자영 저자가 지난 16년간 ‘오프라인과 온라인’, ‘실무와 총괄’을 두루 경험하며 쌓은 노하우가 담겼다. 



“다 알려줘도 괜찮겠냐”고 하더라고요

추천사에 ‘영업 비밀’이라는 표현이 있는데 공감했어요. 실무자가 바로 참고할 수 있겠다 싶을 정도로 구체적이어서요. 

지인이 책을 읽고 “적당히 넣지, 너무 다 이야기한 거 아니냐”고 하더라고요. (웃음) 브랜드를 만들거나 운영하는 분들이 고민이 많은데 조언을 구할 수 있는 데가 별로 없거든요. 사회에서 나이는 어리지만 브랜드를 빨리 구축한 분들을 만나면 대부분 성공한 케이스를 이야기해 주니까 일하면서 겪는 시행착오나 미리 준비하면 좋은 것들을 알기 어렵고요. 그간 저한테 브랜드 운영에 관해 물어보는 분들이 많았는데요. 말로 설명했던 걸 한 번 정리해 보면 좋겠다 싶어서 책을 썼어요. 실무부터 총괄까지 경험한 터라 구체적으로 작성하는 일이 어렵지 않기도 했고, 개념이나 원론적인 이야기는 가급적 빼려고 노력했어요. 

최근 들어 온라인 시장이 급성장했다고 하죠. 현업에서 체감하는 변화는 어느 정도인가요?

주변인들의 반응에서 실감하는데요. 오랜만에 만나면 “요즘 어떠냐”고 물어보잖아요. 100% 온라인 베이스로 사업하는 분들은 작년 한 해 동안 힘들다는 말 안 했어요. 100% 온라인 기반이 아니어도 온라인으로 소통할 준비가 된 브랜드도 여유 있었고요. 코로나19가 심해지면서 온라인 플랫폼들은 예외 없이 성장한 것 같아요. 반면 오프라인 베이스로 사업하는 분들은 힘들어했고요. 생존을 위해서 온라인 사업에 뛰어들 수밖에 없는 상황에 직면하면서 여러 기업에서 시행착오를 많이 겪는 것 같아요.

온라인 시장의 성장과 함께 산업의 변화도 컸다고 들었어요. 

산업 선호도가 달라졌죠. 예를 들어 재택근무가 늘어나면서 패션 산업보다는 인테리어 관련 산업이나 이너뷰티 쪽에 소비가 집중되는 경향이 있었어요. 소비 패턴 자체가 달라진 거죠. 생활의 중심이 온라인으로 넘어가는 건 자연스러운 변화인데 코로나19가 발생하면서 더 빠르게 변화를 겪고 있는 것 같아요. 

‘브랜딩’이라는 단어가 들린 지 오래되지 않은 것 같아요. 기업에서 급하게 현업에 적용하다 보니 마케팅과 브랜딩의 차이를 정확히 모르는 담당자도 꽤 있고요. 브랜딩과 마케팅의 차이를 간략히 설명한다면요?

실제로 두 개의 차이를 모르는 실무자가 꽤 많아요. 브랜딩이 해당 브랜드가 어떤 브랜드인지 정의하고 말하는 일이라면, 마케팅은 그렇게 만들어진 브랜드를 알리는 활동에 가까워요. 핵심 가치와 차별점을 전달하고, 소비자들에게 특정 감정이나 경험을 주는 게 브랜딩이죠. 그래서 브랜딩은 장기적인 활동이고 ‘관계’에 비유할 수 있어요. 소비자가 브랜드를 보게 만드는 활동이 마케팅이라면 브랜딩은 브랜드를 지속적으로 보게 하는 일이죠. 그래서 마케팅은 매출 등의 성과랑 이어지는 활동이 대부분이고 브랜딩은 신뢰도, 충성도와 같은 지표와 연결돼요. 

‘브랜딩이 잘되면 영업이 필요 없다’는 말을 들은 적 있어요. 브랜딩의 중요성을 극단적으로 표현한 말이겠지만, ‘그 정도인가?’ 싶었어요. 

‘브랜딩이 잘되면 영업이 수월하다’가 더 정확할 것 같아요. 사회 환경이나 트렌드 등 외부적 요인에 따라서 또는 어떻게 소통하는가에 따라 같은 예산을 써도 고객에게 전해지는 감정이 달라져요. 고객들이 브랜드의 가치를 잘 경험할 수 있도록 돕는 게 영업의 역할이라 브랜딩과 함께 적절하게 이뤄져야죠. 



지금 잠깐 창피한 게 낫잖아요

브랜드들은 이용 고객에 대한 구체적인 페르소나를 설정하기도 한다(57쪽)고요. 이 책의 페르소나가 있다면 누굴까요?

첫 번째는 오프라인 기반 사업에 대한 이해는 있지만, 온라인을 처음 접하는 30대 중후반 직장인이에요. 온라인 커머스의 역사가 길지 않거든요. 그래서 오프라인 기반 사업에 종사하는데 시대의 변화에 따라 발 빠르게 온라인 상황에 대응해야 하는 분들의 혼란이 커요. 대부분의 기업에서  외부에서 사람을 영입하기 힘드니까 온라인 사업에 내부 직원을 배치하는데 담당자는 브랜드에 대해서는 잘 알지만, 온라인 비즈니스 환경을 모르니까 어려운 거죠. 이런 분들이 책을 보시면 도움이 될 것 같고요. 두 번째는 언젠가 자기 사업을 하려고 하는 직장인들이에요. 

실제로 요즘 창업이나 N잡 등 퇴사 이후의 삶을 이야기하는 책이 많이 눈에 띄어요. 

다들 직장 생활에 대한 부담감이 있잖아요. (웃음) 평생직장이라는 개념이 사라지니까 자기 사업을 하려고 하는 분들이 많죠. 그런데 처음부터 브랜드를 만들고 유지하는 과정을 알기 어렵거든요. 물론 벌어진 상황에 직면해서 경험하면 하나씩 알게 되지만, 처음에는 그렇지 않잖아요. 본인이 가진 전문성과 역량만으로 출발하고 끌고 가야 하는데 브랜드를 만들고 유지해 가는 과정에 대한 이해가 있으면 시행착오를 덜 겪으면서 운영할 수 있어요. 그래서 창업하는 분들, 자기 브랜드를 만들고 싶은 분들이 또 다른 페르소나예요. 

오프라인에서 온라인으로 사업을 전환하는 과정에서 가장 많이 하는 실수가 있나요?

실수라기보다 어려워하는 것들인데요. 온라인 판매를 위한 툴을 미리 준비하지 않는 게 대표적이에요. 상품 사진과 상품을 설명하는 콘텐츠인 섬네일, 상세 페이지 등이 필요한데 생각하지 못하는 거죠. 그리고 두 번째는 어느 단계에서 어떤 마케팅 활동이 필요한지 몰라서 비용을 효율적으로 사용하지 못해요. 주로 저와 비슷한 연배의 분들이 어려워하는 영역이죠. 목적에 따라 성과를 측정하는 척도가 다를 수 있거든요. 그리고 어떤 광고 구좌를 어느 단계에 쓸 것인지를 관리자가 판단해서 제안하고 방향을 리드해야 하는데 이해를 못 하면 실무자한테 끌려다닐 수밖에 없어요. 실무자들이 잘해주면 괜찮겠지만, 그들도 시야가 넓지 않아서 판단하기 어려운 경우가 많고요. 마지막 세 번째는 배송 관한 것인데요. 직접 고객한테 상품을 판매(전달)하는 오프라인과는 다르기 때문에 이 부분에서 생각지 못한 문제를 경험할 때가 있어요. 이에 대한 사전 세팅이 매우 중요하죠.

오프라인 비즈니스에 익숙한 사람과 온라인 비즈니스에 익숙한 사람이 협업하는 과정에서 문제가 발생한다고요. 오프라인 비즈니스에 익숙한 사람이 관리자고, 온라인 비즈니스에 익숙한 사람이 실무자인 경우가 다수일 텐데요. 실무자 입장에서 관리자를 잘 설득하는 기술이 있다면요? 

기술이라기보다 태도의 문제인데요. 뻔한 말이지만 서로 노력해야 해요. 많이 달라졌지만, 아직도 모르는 걸 부끄러워하는 관리자가 많거든요. 오프라인 시대에 살았기 때문에 온라인을 모르는 건 당연한 거예요. 그런데 순간의 민망함을 모면하려고 실무자한테 배우지 않으면 결국 자기 손해죠. 앞으로 계속 창피한 것보다 지금 잠깐 창피한 게 낫잖아요. (웃음) 저도 예전에 실무자한테 과외를 받았어요. 그리고 솔직하게 얘기했죠. “미안하지만, 내가 잘 모른다. 그러니 설명해 달라”고요. 그러면서 “내가 잘 이해하고 있어야 의사결정을 빠르게 내려줄 수 있다”고 했어요. 

관리자로서 실무자를 설득하셨군요. (웃음)

실무자 입장에서는 귀찮죠. ‘이것도 모르면서 저 자리에 앉아 있나?’ 싶을 수 있고요. 그런데 의사결정은 관리자가 하잖아요. 관리자가 실무를 잘 몰라서 잘못된 결정을 하면 실무자도 힘들어지는 거예요. 그러니 서로 역할이 다르다는 걸 인정하고, 이해하고 수용해야죠. 관리자는 좋은 의사 결정을 하기 위해서 부끄러움이나 민망함을 내려놓고 배워야 하고, 실무자는 귀찮고 짜증이 나도 일을 더 나은 방향으로 끌고 가기 위해서 알려주는 방식으로요. 

상품이 아닌 ‘서비스’를 제공하는 기업도 많아요. ‘책’처럼 차별성이 크지 않은 상품도 있고요. 이런 것들을 파는 기업에서도 책에 나오는 법칙을 적용할 수 있을까요?

세부 사항이 다를 수 있지만, 상품이든 서비스든 브랜드를 만들고 운영한다는 점에서 전체 맥락이 다르지 않다고 생각해요. 모든 게 무언가를 받는 대상과 그걸 만든 이유, 이것을 어떻게 전달해야 하는가의 문제니까요. 

요즘 ‘라이브 커머스’가 떠오르고 있는데요. 라이브 커머스의 미래를 어떻게 보는지 궁금해요.  

라이브 커머스에 맞게 인프라가 개선되어야 성장할 수 있다고 생각해요. 예를 들어 중국의 라이브 커머스에서 소비자가 바코드를 찍어서 바로 구매할 수 있게 만든 것처럼요. 그런데 아직 한국의 라이브 커머스는 방송을 보고 다시 사이트로 가서 구매하는 방식이 많은 것 같아요.


 

브랜드 운영자로서 시야를 넓히고 싶다면

브랜드 전문가가 좋아하는 브랜드는 무엇일지 궁금해요. 소비자로서 좋아하는 브랜드가 있나요? 

‘이솝(Aesop)’을 좋아해요. 브랜드에 대한 로열티가 높은 편인데요. 주변에 선물할 일이 있으면 거의 이솝(Aesop) 제품을 줘요. 이솝(Aesop) 오프라인 매장이 다 다르거든요. 인테리어도 다르고요. 친환경적인 철학을 가지고 있으면서 고객과의 접점을 만들어서 잘 소통하는 것 같아요. 또 다른 브랜드는 ‘나이키’인데요. 과거에 나이키 코리아에서 일하면서 나이키가 정말 대단한 브랜드라고 생각하게 된 일화가 있어요. 

어떤 일화인가요?

벌써 10년이 훌쩍 지난 이야기인데요. 당시 박태환 선수가 한창 활동할 때라 대부분 스포츠 브랜드들이 선수 후원을 하려고 했는데, 나이키는 정식 스폰서 계약을 하기보다는 다른 방식으로 지원을 했어요. 나이키는 수영이라는 카테고리에 대한 연구, 스페셜리티가 부족하기 때문에 하지 않는다는 이유였죠. 한 마디로 우리가 잘할 수 있는 것만 한다는 거예요. 끝까지 일상복만 협찬하고 수영복은 하지 않는 걸 보고 정말 철학이 두터운 브랜드고, 잘할 수 있는 거에 집중하는 기업이라고 생각했어요. 제가 아까 로열티가 높은 고객이라고 했잖아요. 그때부터 지금까지 제 신발장에 있는 운동화는 전부 나이키예요. (웃음) 

개인 브랜딩이 중요한 시대잖아요. 책에 나오는 브랜드를 구축하고 가치를 전하는 방식을 개인 브랜딩에도 적용할 수 있을 것 같아요. 

개인 브랜딩이라는 개념이 과거와는 많이 달라졌다고 생각해요. 과거에는 단순히 ‘나는 이런 사람이야’라는 메시지를 전하는 ‘자기 PR’에 가까웠다면 요즘은 내가 어떤 차별성을 가지고 있는가를 말하죠. 연차가 쌓이면 내가 다른 사람보다 어떤 걸 잘하는지 파악할 수 있고, 그걸 토대로 나라는 사람의 브랜드가 어떤 의미를 가지고, 어떤 가치가 있는지 정리해서 소통해야죠. 요즘은 각종 SNS에 브런치, 클럽하우스까지 수많은 소통 채널이 있잖아요. 이중 어떤 채널에서 어떤 방식으로 소통하는가가 중요하고요. 결국 개인 브랜딩을 잘하는 것도 일반 브랜드를 운영하는 방식과 다르지 않다고 봐요. 

‘구자영’이라는 개인은 어떤 브랜드인가요? 차별화 포인트, 전하고 싶은 핵심 가치가 있다면요? 

제 입으로 말하기 민망하지만, 현업 경험과 전락, 기획 커리어를 모두 가지고 있다는 사실이 차별점이라고 할 수 있을 것 같아요. 오프라인에서 온라인으로 사업을 전환하는 과정에서 양측을 모두 경험한 사람이 필요한데 많지 않거든요. 저는 오프라인 시대에 마케팅, 영업, 채널 플래닝 등 여러 분야에서 경력을 시작했고, 신사업, 글로벌 전략 업무를 거쳐서 온라인 베이스 브랜드의 프론트 전반까지 운영해 봤어요. 이런 경험을 통해 서류가 아닌 현장에서 일어나는 일을 구체적으로 경험했고요. 

아직 현업에 있지 않지만, 향후 브랜드 전문가로 성장하고 싶은 분들도 이 책을 많이 읽을 것 같은데요. 브랜드 담당자에게 가장 필요한 자질이 있다면 뭘까요?

필요한 자질은 브랜드의 규모에 따라 다른데요. 공통 자질이 있다면 시장의 흐름, 고객의 변화를 잘 파악할 수 있는 능력이에요. 어떤 사람들은 그걸 두고 ‘감’이라고 하는데 요즘은 데이터가 쌓이는 시대니까, 데이터를 읽고 인사이트를 찾아내는 능력이라고 하는 게 더 정확할 것 같아요. 사실 브랜드를 책임지는 사람은 A부터 Z까지 다 알아야 한다고 해도 과언이 아닌데 이걸 처음부터 알아야 하는 건 아니고요. 부딪히고 경험하면서 충분히 알 수 있어요. 다만 브랜드의 핵심가치를 고객이 어떻게 기억하고 경험하게 할 것인지 확고한 방향성을 가지고 있어야 해요.  



다른 마케팅, 브랜드 운영에 관한 책과 이 책의 차별점이 있다면요? 

유사한 다른 책이 마케팅이나 브랜딩을 깊게, 원론적으로 이야기한다면, 이 책은 현장 경험을 토대로 브랜드를 만드는 것부터 브랜드를 운영하고 지속하게 만들어주는 방법을 단계별로 소개해요.  온라인 관련 업무를 하는 사람도 자기 분야 외에 다른 영역, 해당 업무의 전과 후를 알기 어렵거든요. 그런 분들의 시야를 넓혀줄 수 있을 것 같아요. 온라인 환경을 접할 수밖에 없는 분들이 온라인 시장에서 브랜드 운영 흐름을 파악할 수 있도록 도와줄 거예요.




*구자영

마켓컬리 브랜드 리더. 연세대학교를 졸업하고 나이키 코리아에 입사해 마케팅과 영업 업무를 담당했다. 이후 더 넓은 관점에서 비즈니스를 경험하고자 2011년 코오롱 인더스트리 FnC로 자리를 옮겼다. 그곳에서 신사업 기획 및 글로벌 전략을 담당했는데, 점점 치열해지는 비즈니스 상황을 돌파하기 위해서는 브랜드 중심의 전략 수립과 빠른 실행이 필요하다는 것을 깨달았다. 그리하여 영국 브루넬대학교(Brunel University)에서 디자인·브랜딩 전략(Design & Branding Strategy)을 공부했고 2015년 논문 우수상(distinction)을 받으며 졸업, 석사를 취득했다. 이후에는 CJ 올리브영 성장 전략 사업 부문을 거쳐 ㈜와이즈유엑스글로벌 아임닭&아임웰에서 브랜드 총괄 본부장을 맡았다. 이때 온·오프라인 채널과 국내외 시장을 넘나들며 쌓은 전략적 사고와 감각으로 상품 기획 및 개발, 온라인 운영, 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅, 디자인 총괄, 고객 대응을 포함한 다섯 개의 팀을 직접 진두지휘하며 아임닭&아임웰이 온라인 브랜드로 확고한 자리를 잡아가는 데 큰 역할을 했다.

 


잘 팔리는 브랜드의 법칙
잘 팔리는 브랜드의 법칙
구자영 저
더퀘스트



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글 | 최진영

'이야기하면 견딜 수 있다'는 말을 좋아합니다.

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