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현대카드 브랜드 파워는 어디에서 나왔는가?

대한민국 최고의 브랜드 마케팅 현장 교과서가 된 현대카드 이야기

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‘현대카드’라는 브랜드에 대해서 많은 사람들이 ‘크리에이티브’하다, ‘혁신적’이다라고 말한다. 하지만 나의 생각에는 ‘누구보다 원칙적 이고 로직Logic이 강하다’는 것이 더 어울리는 표현이다. 따라서 이 책에서는 현대카드가 2003년부터 지난 10년에 걸쳐 보여준 너무나도 다양한 브랜드 활동의 밑바탕에 있는 원칙과 로직을 다루어보고자 한다.

“어느 분이 현대카드의 목표가 무엇이냐고 막연히 물으셔서 한참 을 생각하다가…… 제일 큰 회사도 아니고, 돈을 제일 많이 버는 회 사도 아니고, 세상에 이런 카드회사가 하나 정도 있어서 좋다는 말이 나오는 것이라고.”

현대카드의 CEO인 정태영 사장이 트위터에서 한 이야기이다.

나는 이 문장을 우리나라에 이런 ‘브랜드’가 하나 정도는 있어야 하는 것 아니냐는 의미로 해석했다. 한편으로는 우리나라에 기업은 있으나 브랜드가 없다는 말로 들렸다. 그리고 이 짧은 문장에는 현대카드라는 브랜드가 바라보는 곳을 엿볼 수 있었다.

기업은 제품을 팔고 브랜드는 생각을 판다. 기업은 고객을 앞세우고 브랜드는 삶의 방식을 제안한다. 기업은 디자인 경영이라고 말하고 브랜드는 브랜드 철학의 표현이라고 말한다. 기업은 기업문화라고 말하고 브랜드는 DNA를 표현한다고 말한다. 기업은 1위를 말하고 브랜드는 역할을 말한다.

이것이 기업과 브랜드의 차이이다.
그런 점에서 현대카드는 분명 ‘브랜드’이다.

매출 1등이 꼭 파워 브랜드가 되지는 않는다. ‘이야기, 단절, 자기혁신이 있는 브랜드’가 파워 브랜드가 된다고 생각하기 때문이다.

우리는 너무 1등과 최초에 길들여져 왔다. 단순한 1등은 의미 없다. 따라서 매출 1등의 성공비법을 알려는 것보다 어떻게 의미 있는 브랜드가 되었는지를 알아내는 것이 훨씬 더 값진 일이다.

브랜드에 대한 논의는 2000년대 들어서서 본격적으로 시작되었고 그에 따라 어떻게 하면 파워 브랜드가 되는지에 대해서 수없이 많은 책들이 그 방법을 기술하고 있다. 하지만 외국의 성공 사례를 들어 설명하는 것이 대부분이어서 한국적인 상황과 어울리지 않는 것이 많았다. 불행히도 무언가 배우려는 사람들에게는 각주구검刻舟求劍인 격이었다.

외국의 사례가 많다는 것은 우리나라에 이렇다 할 브랜드가 거의 없기 때문일 수도 있다. 다행히 이제 우리나라에도 이야기를 나눌 수 있는 브랜드들이 하나 둘씩 생겨나고 있다.

현대카드는 바로 그런 ‘브랜드’이다.

‘현대카드’라는 브랜드에 대해서 많은 사람들이 ‘크리에이티브’하다, ‘혁신적’이다라고 말한다. 하지만 나의 생각에는 ‘누구보다 원칙적이고 로직Logic이 강하다’는 것이 더 어울리는 표현이다. 따라서 이 책에서는 현대카드가 2003년부터 지난 10년에 걸쳐 보여준 너무나도 다양한 브랜드 활동의 밑바탕에 있는 원칙과 로직을 다루어보고자 한다.

벤치마킹이라는 미명 아래 흔히 잘 나가는 브랜드들의 성공을 보 고 배운다고 하지만 스스로의 무기로 만들지 못하는 것은 사실Fact에 대해서만 이야기할 뿐, 그 이면에 숨겨진 ‘이유Reason’를 못 보기 때문이다.

모든 일에는 이유가 있게 마련이다. 이 책은 현대카드가 당당히 ‘멋진 브랜드’라는 말을 듣게 되는 이유를 찾아보자는 것으로 기획되었다. 스토리텔링Storytelling은 뭐했다, 뭐했다 또 뭐했다의 양질전환으로 만들어지지 않는다. 스토리텔링은 왜 그런 것들이 만들어졌는지를 고객들이 이해할 때 만들어진다.


사실Fact보다 이유Reason이다.
그게 ‘진실된 이야기’를 만들어내고 브랜드를 만들어낸다. 그래서 이 책의 제목은 ‘리즌Reason’이다.

현대카드가 지금까지 성장해오는 데 있어서 가장 중요한 ‘리즌’은 ‘새로운 기준Be standard’을 만들고자 하는 데 있다. 조금 부연하자면 경쟁 브랜드들과 싸워서 단순히 시장점유율을 높이겠다 가 아닌, 시장의 질서에 대해 새로운 관점을 가지고 시장을 재편하려고 했다는 의미이다.

‘새로운 기준’, 이것이 바로 10년 전 신용카드 시장 내에서 마이너리티였던 현대카드가 지금의 지위Status를 갖게 한 핵심 엔진이다.

‘○○○ 이전과 ○○○ 이후’라는 문장은 기준이 만들어졌다는 말이다. 이는 브랜드에게 최고의 찬사이다. 최고의 브랜드는 매출액이 아니라 ‘기준’을 만드는 힘의 유무에 있다고 생각한다. 현대카드는 이러한 측면에서 논의될 수 있는 충분한 자격을 갖추었다.

이 책에서는 새로운 기준이 된 20가지의 ‘리즌’을 크게 여섯 개의 장에서 풀어냈다.

Ⅰ. 시장과 소비자의 관습에 도전하라 Break the rule - Strategy
Ⅱ. 일관성은 가장 강력한 힘이다 Consistent principle-Brand Extension
Ⅲ. 자신만의 생태계를 만들어라 Propose new experiences-Storytelling
Ⅳ. 자신만의 화법으로 말하라 A speech of his own -Communication
Ⅴ. 파트너를 보면 브랜드의 지위를 알 수 있다 Share a spirit- Partnership & Collaboration
Ⅵ. 존재감을 갖기 위해선 시장의 기준이 되어라 Be standard - Philosophy & Personality
이렇게 정리하고 보니 이 책도 여타의 책처럼 몇 가지 금과옥조를 제시하는 것처럼 보인다. 하지만 오랜 세월 브랜드에 대해 고민하고 연구해본 결과 좋은 브랜드가 되는 것에 왕도는 없다는 것이 나의 생각이다. 조심스럽게 독자들에게 부탁하자면 위의 6가지 요소를 외우 기보다는 그들의 로직에 대해 한번 더 생각해보기를 바란다.

이 책은 해외의 사례라든지 다른 브랜드의 사례를 거의 다루지 않는다. 현대카드의 브랜드 활동을 다 이야기하기에도 벅차기 때문이다. 책을 집필하는 과정에서도 현대카드의 브랜드 활동이 지속적으로 생겨나서 장을 늘려가는 상황이 벌어졌으니 말이다.

다행히 이 책은 그렇게 어렵게 기술되어 있지 않아서(내가 그렇게 어렵게 쓸 수 있는 능력이 없기는 하다) 편안하게 읽으면서 좋은 브랜드란 무엇인지 한번쯤 생각해보는 계기가 되기를 바란다.

현대카드가 시장에 새로운 질문을 하고 고객에게 다양한 경험을 제안하는 것처럼 이 책 역시 브랜드에 관심이 있는 분들에게 ‘멋진 브랜드란?’이라는 질문을 던지고 싶다.

내가 광고회사에서 오랫동안 일을 했고 7년간 눈에 띄는 다수의 현대카드 광고를 만든 경력 때문에 이 책이 현대카드가 지금의 위치를 만드는데 광고의 역할이 컸다고 말할 것이라 생각한다면 오산이다.

광고로 파워 브랜드를 만들 수 있다는 명제는 상당 부분 거짓이다. 광고는 파워 브랜드를 만드는 데 일조할 뿐이다. 마치 농구의 슛 동작에서 왼손은 거들 뿐인 것처럼.

그럼에도 불구하고 광고를 담당하면서 현대카드의 브랜딩에 조금 이라도 일조했음이 나에게 큰 행운이라고 생각한다. 현대카드의 브랜드 커뮤니케이션을 담당하면서 브랜드 매니지먼트에 대한 새로운 ‘생각의 프레임Frame’을 갖게 되었으니 말이다.

그 새로운 생각의 프레임은 ‘브랜드의 존재 이유에 대한 답을 하는 브랜드가 파워 브랜드’라는 것이다. 현대카드는 충분한 답을 하고 있는 ‘브랜드’이다.

나는 2003년 초에 현대카드 광고를 수주하러 여의도 현대카드 사옥을 방문했을 때 시장의 최하위 브랜드를 담당하게 될지도 모른다는 생각 때문에 그리 설레지도 흥분하지도 않았다. 하지만 그 생각은 세 달이 채 지나기도 전에 바뀌기 시작했고 10년이 지난 지금까지 여전한 설렘을 갖고 있다.

이 책이 나오는 데 큰 도움을 준 후배 김경태에게 먼저 감사드린다. 그는 나와 함께 7년간 현대카드의 브랜드를 고민하고 광고를 만들었다. 또한 나의 산만한 생각과 글을 잘 정리해주신 ‘컨텐츠 그룹 담’의 김정선 작가께 깊은 감사를 드린다.

마지막으로 현대카드의 정태영 사장과 ‘브랜드 현대카드’에게 큰 감사를 드린다. 앞으로 10년이 지나서 『리즌 2 Reason vol.2』를 쓸 수 있는 기회가 있으면 좋겠다.

브랜드는 기업에 있어 스스로에게 ‘Why’에 대한 끊임없는 질문이고 그것을 고객과 공유하는 과정이다. 고객은 ‘Why’를 구매한다는 말로 마무리하고 싶다.

2013년 7월
김성철


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Reason 리즌 현대카드에는 분명한 이유가 있다 김성철 저 | 21세기북스
사람들은 ‘현대카드’ 하면 ‘슈퍼 시리즈’ ‘디자인’ ‘크리에이티브’ ‘혁신’ 등의 단어를 먼저 떠올린다. 하지만 모든 일에는 이유가 있게 마련이다. 스토리텔링 역시 뭐했다, 뭐했다, 뭐했다의 양질전환으로 만들어지지 않는다. 스토리텔링은 왜 그런 것들이 만들어졌는지 고객들이 이해할 때 만들어진다. 팩트Fact보다 리즌Reason이다. 그게 진실한 이야기를 만들어내고 브랜드를 만들어낸다. 이 책은 2002년 시장점유율 1.7퍼센트에 업계 최하위인 7위에서 2013년 지금의 브랜드를 갖기까지 10년간의 현대카드 브랜드 마케팅 도전의 여정을 담고 있다.

 



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